【正文】 水井坊包裝是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外型典雅高貴，莊重中透出清新雅致，并一舉榮獲第 30屆“莫比”包裝設(shè)計(jì)獎和最高成就獎（全場金獎）（見圖 313）。 另外 ，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞 Luckys（幸運(yùn)）和 Luxury（精美華貴）。 Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。第一年里，香皂的市場銷路一直不好。 品牌命名小故事 幾經(jīng)推敲，終于起名 “ 金威 ” ，無論從中文、英文還是方言上都具有豐富的品牌內(nèi)涵，如中文名字 “ 金威 ” 二字， “ 金 ” 字代表了 “ 財(cái)富與好運(yùn) ” ， “ 威 ” 字代表了“ 強(qiáng)大與成功 ” ，十分確切地體現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，英文名字 “ KING WAY”，中文意為 “ 王者之路 ” ，展示了金威啤酒有限公司志存高遠(yuǎn)的雄心壯志和對未來美好的憧憬，同時這種吉祥如意的含義也是對消費(fèi)者的深深祝福，正因?yàn)槠湄S富、深厚的品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)的文化氛圍，才對消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和親近感、認(rèn)同感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，激發(fā)了消費(fèi)者對金威的偏愛和消費(fèi)傾向，金威啤酒才名聲雀起，享譽(yù)四方。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。作為一個完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。 保加利亞本國的空調(diào)市場需求只有幾萬臺 ， 但歐盟各國的空調(diào)需求大得無法估計(jì) 。 該人士透露 ， “ 力帆保加利亞LEVEE” 公司已投入 3000萬元人民幣 ， 家用空調(diào)已進(jìn)入生產(chǎn)序列 ， 預(yù)計(jì)年產(chǎn)空調(diào) 5萬臺 ， 5年后達(dá)到年產(chǎn) 20萬臺 ? 力帆從海外進(jìn)軍空調(diào)業(yè) ， 把制造基地放在保加利亞 ，目的是要競爭歐盟空調(diào)市場 。 ? 05年 3月底 ， 力帆控股董事長尹明善率董事會幾名成員低調(diào)赴保加利亞 。 案例：力帆品牌延伸策略 66 ? 大舉進(jìn)入酒業(yè)市場同時，力帆開始涉足香煙行業(yè)。 Virgin毫無疑問是前者，是個充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。 ? 第三，創(chuàng)新求變。 ? …… 維珍的品牌個性和核心價值 ? 第一，不受拘束。維珍就像一個半國民生產(chǎn)部門，通過建立與消費(fèi)者千絲萬縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過 70億美元，年銷售額逾 50億美元。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。 —— 艾 如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、“ 舒膚佳 ” 、 “ 玉蘭油 ” 等數(shù)百個子品牌。這樣，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響 力，而以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品的不同個性形象 美的超靜星空調(diào) 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）付品牌可以享用主品牌的影響力，又可以突出 產(chǎn)品個性，同中求異； 2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌 的知名度，豐富主品牌的內(nèi)涵。 付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，同時又給不同產(chǎn)品以不同的名稱。 SKII 玉蘭油 護(hù)膚美 容用品 潘婷 伊卡璐 海飛絲 汰漬 沙宣 幫寶適 碧浪 佳潔士 飄柔 嬰兒護(hù) 理用品 織物、家居護(hù)理用品 口腔護(hù) 理用品 洗發(fā)護(hù) 發(fā)用品 個人清 潔用品 玉蘭油 舒膚佳 激爽 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 ? 占領(lǐng)不同細(xì)分市場 ? 提高企業(yè)整體市場份額 ? 分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ? 引入內(nèi)部合理競爭 戰(zhàn)略劣勢 ? 增加成本 ? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢比較 v 品牌區(qū)隔 ， 創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位 ， 使新品牌同原品牌相區(qū)分 ，以便建立差異化 。 三、品牌模式選擇：怎么用品牌 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。為此寶姿增加了兩條服裝生產(chǎn)線，并在全國開了 30多家 BMWLifestyle專賣店。 品牌授權(quán)起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初一個小故事。最終的目的是形成商品的差異化 ,擴(kuò)大顧客群體 ,強(qiáng)化門店形象 ,培養(yǎng)忠誠顧客群。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭奪的焦點(diǎn)是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌（見圖 311）。 （十）品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。“一個世界一個家”正是這樣的服務(wù)理念，才使海爾的名牌形象逐漸深入人心并愈久彌堅(jiān)。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價值，特別是產(chǎn)品的情感價值；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。金六福酒正是牢牢把握這一點(diǎn)，將自身定位于“喜慶的酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色?；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足，或是追求一種產(chǎn)品與理想自我概念的吻合。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場認(rèn)可度，取得良好的效果。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了“蒙牛速度”的注角。 比附定位 我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。 2023年河北中旺集團(tuán)推出“五谷道場”方便面時，也特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。 （六）比附定位策略 采用比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。 鏈接：欣賞百事可樂杰克遜版廣告 （四）形狀定位策略 該策略根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。企業(yè)如果實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品特性鮮明，消費(fèi)者定位策略是可以考慮的。 （三）消費(fèi)者定位策略 該策略的特點(diǎn)是企業(yè)按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)。 以我國上汽公司為例，其定位是“公務(wù)員專用車”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用車 70%的份額。潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。 USP定位 在汽車市場，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。 （二）檔次定位策略 不同的品牌常常在消費(fèi)者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。具體指標(biāo)如品牌知名度、市場占有率、廣告影響度、銷售增長率和資產(chǎn)報(bào)酬率等。具體來說就是將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過各種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。借助于外部市場與消費(fèi)者需求作為導(dǎo)引，設(shè)計(jì)者要結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢，尋找出品牌的核心價值，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，為品牌定位指明方向。通過分析信息要明確品牌的核心競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地了解市場、競爭品牌及消費(fèi)者，重點(diǎn)是尋找能夠形成該品牌與其他競爭品牌差異的信息。 2．利益定位 3．使用或應(yīng)用定位 4．使用者定位 5．競爭者定位 6．產(chǎn)品類別定位 7．質(zhì)量 — 價格定位 8．文化象征定位 如法國香水、瑞士鐘表等（見圖 34）。進(jìn)行品牌定位常見的分析工具有定位圖、排比圖和配比圖，它們是從消費(fèi)者的需要和認(rèn)知的角度來制定的，可以為企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時提供有力的幫助。 圖 32 品牌定位策略圖 品牌定位是塑造品牌形象的基礎(chǔ)和首要步驟，是形成品牌形象特征的重要組成部分；一個企業(yè)必須有一個清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。 科特勒對定位所下的定義是：定位是對公司的提供物和形