【正文】 水井坊包裝是傳統(tǒng)與現代結合的典范，外型典雅高貴，莊重中透出清新雅致，并一舉榮獲第 30屆“莫比”包裝設計獎和最高成就獎（全場金獎）（見圖 313）。 另外 ，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞 Luckys（幸運）和 Luxury（精美華貴）。 Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經典之作，備受業(yè)內人士推崇。第一年里，香皂的市場銷路一直不好。 品牌命名小故事 幾經推敲，終于起名 “ 金威 ” ，無論從中文、英文還是方言上都具有豐富的品牌內涵，如中文名字 “ 金威 ” 二字， “ 金 ” 字代表了 “ 財富與好運 ” ， “ 威 ” 字代表了“ 強大與成功 ” ，十分確切地體現了良好的企業(yè)形象，英文名字 “ KING WAY”，中文意為 “ 王者之路 ” ，展示了金威啤酒有限公司志存高遠的雄心壯志和對未來美好的憧憬，同時這種吉祥如意的含義也是對消費者的深深祝福，正因為其豐富、深厚的品牌內涵所體現的文化氛圍，才對消費者會產生強大的吸引力和親近感、認同感，增強了消費者對品牌的忠誠度，激發(fā)了消費者對金威的偏愛和消費傾向，金威啤酒才名聲雀起，享譽四方?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。作為一個完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。 保加利亞本國的空調市場需求只有幾萬臺 ， 但歐盟各國的空調需求大得無法估計 。 該人士透露 ， “ 力帆保加利亞LEVEE” 公司已投入 3000萬元人民幣 ， 家用空調已進入生產序列 ， 預計年產空調 5萬臺 ， 5年后達到年產 20萬臺 ? 力帆從海外進軍空調業(yè) ， 把制造基地放在保加利亞 ，目的是要競爭歐盟空調市場 。 ? 05年 3月底 ， 力帆控股董事長尹明善率董事會幾名成員低調赴保加利亞 。 案例：力帆品牌延伸策略 66 ? 大舉進入酒業(yè)市場同時，力帆開始涉足香煙行業(yè)。 Virgin毫無疑問是前者，是個充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。 ? 第三，創(chuàng)新求變。 ? …… 維珍的品牌個性和核心價值 ? 第一，不受拘束。維珍就像一個半國民生產部門，通過建立與消費者千絲萬縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產超過 70億美元，年銷售額逾 50億美元。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領導者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產品。 —— 艾 如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、“ 舒膚佳 ” 、 “ 玉蘭油 ” 等數百個子品牌。這樣，以主品牌展示系列產品的社會影響 力，而以副品牌凸現各個產品的不同個性形象 美的超靜星空調 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）付品牌可以享用主品牌的影響力，又可以突出 產品個性，同中求異； 2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌 的知名度，豐富主品牌的內涵。 付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，同時又給不同產品以不同的名稱。 SKII 玉蘭油 護膚美 容用品 潘婷 伊卡璐 海飛絲 汰漬 沙宣 幫寶適 碧浪 佳潔士 飄柔 嬰兒護 理用品 織物、家居護理用品 口腔護 理用品 洗發(fā)護 發(fā)用品 個人清 潔用品 玉蘭油 舒膚佳 激爽 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 ? 占領不同細分市場 ? 提高企業(yè)整體市場份額 ? 分散企業(yè)風險 ? 引入內部合理競爭 戰(zhàn)略劣勢 ? 增加成本 ? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢比較 v 品牌區(qū)隔 ， 創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位 ， 使新品牌同原品牌相區(qū)分 ，以便建立差異化 。 三、品牌模式選擇：怎么用品牌 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)生產經營的全部產品使用同一個品牌。為此寶姿增加了兩條服裝生產線，并在全國開了 30多家 BMWLifestyle專賣店。 品牌授權起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初一個小故事。最終的目的是形成商品的差異化 ,擴大顧客群體 ,強化門店形象 ,培養(yǎng)忠誠顧客群。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權的問題。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌（見圖 311）。 （十）品牌戰(zhàn)略的認知 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經濟的演變歷程?！耙粋€世界一個家”正是這樣的服務理念，才使海爾的名牌形象逐漸深入人心并愈久彌堅。對于生產企業(yè)而言，附加定位需要借助于產品實體形成訴求點，從而提升產品的價值，特別是產品的情感價值；對于非生產性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點。金六福酒正是牢牢把握這一點，將自身定位于“喜慶的酒”，引起消費者關于此方面的聯(lián)想。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色?；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足，或是追求一種產品與理想自我概念的吻合。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市場認可度，取得良好的效果。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標上了“蒙牛速度”的注角。 比附定位 我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。 2023年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。 （六）比附定位策略 采用比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。 鏈接：欣賞百事可樂杰克遜版廣告 （四）形狀定位策略 該策略根據品牌的形式、狀態(tài)定位。企業(yè)如果實力較強，產品特性鮮明，消費者定位策略是可以考慮的。 （三）消費者定位策略 該策略的特點是企業(yè)按照產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位依據。 以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據了中國公務用車 70%的份額。潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。 USP定位 在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。 （二）檔次定位策略 不同的品牌常常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。具體指標如品牌知名度、市場占有率、廣告影響度、銷售增長率和資產報酬率等。具體來說就是將設計好了的品牌定位通過各種方式傳播給目標消費者。借助于外部市場與消費者需求作為導引，設計者要結合品牌自身的資源優(yōu)勢，尋找出品牌的核心價值，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調，為品牌定位指明方向。通過分析信息要明確品牌的核心競爭優(yōu)勢，準確地了解市場、競爭品牌及消費者，重點是尋找能夠形成該品牌與其他競爭品牌差異的信息。 2．利益定位 3．使用或應用定位 4．使用者定位 5．競爭者定位 6．產品類別定位 7．質量 — 價格定位 8．文化象征定位 如法國香水、瑞士鐘表等（見圖 34）。進行品牌定位常見的分析工具有定位圖、排比圖和配比圖，它們是從消費者的需要和認知的角度來制定的，可以為企業(yè)在進行品牌定位時提供有力的幫助。 圖 32 品牌定位策略圖 品牌定位是塑造品牌形象的基礎和首要步驟，是形成品牌形象特征的重要組成部分；一個企業(yè)必須有一個清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。 科特勒對定位所下的定義是：定位是對公司的提供物和形