【正文】 量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象 ? 牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。 ? 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 ? 市場發(fā)展趨勢分析 ? 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出 。 ? 二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 ? （ 3）消費(fèi)區(qū)域特征分析 ? 一線品牌覆蓋全國各地。 ? 盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。 ? 評(píng)估 實(shí)施策略 （ 2） .現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 ? 第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯： ? 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。 ? 本次策劃將為佳潔士 節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場形象 ,并以全新的方式推向市場本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : ? 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 ? 產(chǎn)品分析 ? 自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) ? 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場策 略。其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 ? 寶潔公司全球雇員近 10萬。 ? 20232023財(cái)政年度，公司全年銷售額為 434億美元。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。在評(píng)審時(shí)應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與 營銷 結(jié)合緊密，綜合性營銷策劃 是否融入了廣告策劃。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 ? ? 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其 購買動(dòng)機(jī) 和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 ? 3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。 ? 2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。 ? 策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。對(duì) 產(chǎn)品概念 、 目標(biāo)受眾 等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實(shí)質(zhì)。 三、廣告策劃書評(píng)審要求 ? ? 在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告 的 戰(zhàn)略 及策略上的問題點(diǎn)，有無解決對(duì)策。 是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長期購買。 使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷售額有一個(gè)飛躍。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 總預(yù)算： 900萬元。 持續(xù)銷售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用 300萬元。 ? 廣告預(yù)算及分配： 形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用 150萬元。 ? 有了高露潔，你的牙齒可以堅(jiān)固得充當(dāng)石器時(shí)代的工具 ? 高露潔真正為你的牙齒著想 （ 九）廣告預(yù)算及分配 ? 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 持續(xù)銷售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。 廣告安排： 形象宣傳期：我們采用車身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。 車身：流動(dòng)性強(qiáng)。 選用這些媒介的原因： 電視：電視節(jié)目在中國是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。 報(bào)紙： 成都商報(bào) 、 華西都市報(bào) 等 。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。也可另行制定媒體策劃書。 （ 八）廣告策略部分 ? 要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。 ? 高露潔廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 主要在發(fā)達(dá)城市，（廣州、深圳、上海、北京等城市） 在各省會(huì)以及一些中等發(fā)達(dá)城市。 一般一個(gè)家庭都用一個(gè)牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話，那么高露潔的銷售大大提高。 ? 根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述 潛在消費(fèi)者 的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 可以用促銷活動(dòng)使部分消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。 聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。 高露潔廣告的戰(zhàn)略： ? 我們用非常用個(gè)性和創(chuàng)意的廣告語來吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象， 并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。