【正文】 于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 一、 廣告 市場(chǎng)策略 c. 集中營(yíng)銷 該策略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分化的專門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。 例如：可口可樂(lè)公司擁有世界性專利，但早期的可口可樂(lè)公司在很長(zhǎng)的時(shí)間里只生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂(lè)，連廣告字句也僅有一種。 選擇標(biāo)準(zhǔn) a. 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，與企業(yè)能力相適應(yīng)； b. 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制，即存在進(jìn)入機(jī)會(huì)； c. 公司資源和目標(biāo)的一致性 一、 廣告 市場(chǎng)策略 常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 a. 無(wú)差異營(yíng)銷 該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 一、 廣告 市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分的含義 著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式 :完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式 a) 完全市場(chǎng)細(xì)分 。 就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采用的監(jiān)督控制措施，即廣告效果測(cè)評(píng)，包括事前評(píng)估、事中監(jiān)督和事后評(píng)價(jià) 為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所要采取的主要策略、手段和方法 第二節(jié) 廣告策劃 2. 廣告策劃流程 三、 廣告策劃 書(shū) 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容 廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析分析 確定廣告目標(biāo) 確定廣告對(duì)象 確定廣告主題 廣告區(qū)域 廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn) 廣告媒體策略和媒體選擇 廣告預(yù)算 廣告效果評(píng)估 廣告策劃書(shū)的形式（ P80） 一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來(lái)，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡(jiǎn)單，使用面廣 另一種是書(shū)面報(bào)告，即以語(yǔ)言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng) 廣告策略及實(shí)施 一、 廣告 市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)? 一、 廣告策劃 概述 July 10, 2023 July 10, 2023 7. 廣告策劃的作用 ? 保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性； ? 保證廣告活動(dòng)的最佳效果 總之，追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動(dòng)的重要作用。虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)有： 1. 將劣質(zhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； 2. 隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問(wèn)題； 3. 進(jìn)行不能兌現(xiàn)或無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。因此，藝術(shù)夸張和虛假宣傳有時(shí)成了難以界定的難題。真實(shí)是廣告的生命。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 一、 廣告策劃 概述 ? 效益性原則 ：廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果。 ? 創(chuàng)新性原則： 策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新賦予方案吸引力和生命力，只有創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要市場(chǎng)情況不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。原先確定的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者出現(xiàn)新情況時(shí)，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整?！? 一、 廣告策劃 概述 b) 創(chuàng)意不準(zhǔn)。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)．奧格威在 1963年的一份行銷計(jì)劃中說(shuō)： “也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(yǔ)（ Salestalk）過(guò)于僵化。廣告對(duì)象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。 一、 廣告策劃 概述 ? 適調(diào)性原則 ：廣告策劃在統(tǒng)一性原則的約束下，又要求具有一定的彈性。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無(wú)選擇地隨便安排； c) 產(chǎn)品內(nèi)容和廣告形式要統(tǒng)一。 一、 廣告策劃 概述 b) 廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一。 超前性： 要把握策劃對(duì)象和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏。 一定的靈活性： 環(huán)境和市場(chǎng)在不斷變化，要戰(zhàn)略上保持穩(wěn)定性，戰(zhàn)術(shù)上保持靈活性，適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求。 系統(tǒng)性： 整合策劃對(duì)象的一切有形和無(wú)形資源，整體把握策劃工作。 ③ 此外，廣告策劃還包括廣告制作、廣告媒體計(jì)劃和安排、廣告效果測(cè)定和評(píng)價(jià)等。廣告主題的提煉和形成需要策劃人員充分利用市場(chǎng)調(diào)查資料，準(zhǔn)確把握廣告定位及廣告產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，形成獨(dú)特的廣告主題。包括產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)形象廣告定位。 一、 廣告策劃 概述 4. 廣告策劃的內(nèi)容 ① 廣告市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分： 是廣告策劃的基礎(chǔ)，主要包括消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等。是策劃者遵循科學(xué)的運(yùn)作程序和步驟 ，從實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)廣告策劃任務(wù)完成程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此可將廣告策劃分為企業(yè)形象廣告策劃和產(chǎn)品或服務(wù)廣告策劃。策劃者素質(zhì)的高低直接影響著廣告策劃的質(zhì)量，策劃者應(yīng)熟悉市場(chǎng)、具有淵博的知識(shí)、豐富的想象力和創(chuàng)造力。完整的廣告策劃方案 一般包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃方案、等要素。 80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來(lái)越需要了解消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的專家，因此，策劃人員應(yīng)運(yùn)而生。 (4)廣告環(huán)境的改變 廣告在不同的歷史時(shí)期表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。 一、 廣告策劃 概述 ２ . 廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因 (3)品牌形象理論的推廣 隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強(qiáng)烈的個(gè)性、形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會(huì)的變遷和消費(fèi)者的改變，廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查，更多的是洞察消費(fèi)者的心理和行為，了解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者的影響。策劃成為廣告活動(dòng)的核心，廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃。 一、廣告策劃概述 廣告策劃：是策劃者以營(yíng)銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場(chǎng)調(diào)查 和 系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。 評(píng)估： 認(rèn)知目標(biāo) 測(cè)試： 你可以說(shuō)出哪些噴氣式飛機(jī)客運(yùn)服務(wù)的航空公司？ 形象目標(biāo) 測(cè)試： 在這些公司中