【正文】 由于廣告收益的難以度量性，在實(shí)際中邊際收益與邊際成本的比較是很困難的，所以廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的最佳均衡點(diǎn)其實(shí)是很難確定的。 廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) ： （ 1）廣告目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段，廣告目標(biāo)應(yīng)在時(shí)序、階段、步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配； （ 2）廣告目標(biāo)的確定要考慮市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)模式及企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)所處的生命周期； （ 3）廣告目標(biāo)能量化的要量化，不能量化的要能夠據(jù)以判斷和考核 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告預(yù)算： 是廣告計(jì)劃的重要組成部分，是開(kāi)展廣告活動(dòng)所需開(kāi)支的匡算，是開(kāi)展廣告活動(dòng)所需資金及其使用的計(jì)劃。（在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況下，網(wǎng)站的域名（網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址）也是品牌的內(nèi)容） （ 2）產(chǎn)品分析和目標(biāo)市場(chǎng)分析： 目的是了解產(chǎn)品特性，能否形成獨(dú)特的銷(xiāo)售主張、形象、或者特色，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的需要，便于廣告定位，以便突出強(qiáng)化企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)中符合用戶(hù)需要的某些特性，確立在廣告競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形 象。 ? 品牌標(biāo)志 指品牌中可以被識(shí)別、辨認(rèn)，但是不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂的那部分，通常用符號(hào)、圖案、圖象、顏色、線(xiàn)條等顯示。由 品牌名稱(chēng) 和 品牌標(biāo)志 構(gòu)成。 （三）、廣告計(jì)劃書(shū) (策劃書(shū) )的構(gòu)成要素 執(zhí)行摘要 、 是廣告計(jì)劃的要點(diǎn)概述，它簡(jiǎn)明地羅列了廣告計(jì)劃的要點(diǎn)，如費(fèi)用預(yù)算、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意（是指根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性立意和構(gòu)思）情況、媒體選擇及使用、 委托代理范圍和內(nèi)容等，要簡(jiǎn)潔明了，并且有獨(dú)到之處，吸引人讀下去，因?yàn)閺V告計(jì)劃是要給有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)及營(yíng)銷(xiāo)人員看的，計(jì)劃本身就是協(xié)調(diào)和溝通的一種方式 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 市場(chǎng)分析 ：包括： （ 1）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析： 目的是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色，為確定廣告主題提供素材。 （ 4） 、還是關(guān)于企業(yè)廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告（廣告經(jīng)費(fèi)、如何支出等，在廣告計(jì)劃中應(yīng)有詳細(xì)的安排或說(shuō)明）。（目標(biāo)、步驟、時(shí)間安排、具體措施等） （ 2） 、是衡量和監(jiān)控廣告活動(dòng)的基本依據(jù)。 ? 廣告計(jì)劃 是對(duì)廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，并安排各項(xiàng)措施的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方法、方式、時(shí)間等。計(jì)劃是管理的首要職能，其核心是決策。 二、基于最終需求行為分析的廣告目標(biāo) （一）從其它品牌吸引新顧客 （二）從其它產(chǎn)品吸引新顧客 （三）增加需求份額 ： ? 爭(zhēng)議：如何使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略？高層次的廣告競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)嗎？ （四）增加品牌忠誠(chéng)度 （五）增加使用度： 對(duì)于食品、飲料、其它日常消費(fèi)品，較為可行。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （ 三）可操著性廣告目標(biāo)的探尋思路 以即時(shí)（期）銷(xiāo)售的增長(zhǎng)為廣告目標(biāo)是沒(méi)有人否認(rèn)的，但是要分清哪一期廣告活動(dòng)促進(jìn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)是很困難的，強(qiáng)調(diào)以即時(shí)（期）銷(xiāo)售的增長(zhǎng)為廣告目標(biāo)是不太具有可操作性的。 （二）廣告目標(biāo)不等于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 以即時(shí)（期）銷(xiāo)售作為廣告的直接目標(biāo)是不可行的，甚至是有誤導(dǎo)作用的。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)為企業(yè)決策者在選擇時(shí)提供有效的衡量指標(biāo)。為客戶(hù)、廣告公司的管理及創(chuàng)作人員提供了一種溝通工具。 本節(jié)要求： 理解廣告目標(biāo)及其確定； 熟悉廣告計(jì)劃的基本程序； 熟悉廣告預(yù)算的確定方法； 4 、了解廣告組織實(shí)施措施的內(nèi)容 167。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 電子戶(hù)外媒體及廣告： 空中媒體及廣告： 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告是為廣告主做的。 氣模廣告 電影媒體廣告 其它廣告：命名權(quán)廣告、展銷(xiāo)會(huì)廣告、巡回展覽廣告、標(biāo)志物及散發(fā)品廣告、體育及人體廣告等。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （二）、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 信息傳播的互動(dòng)性； 內(nèi)容更加充實(shí)、詳盡； 沒(méi)有時(shí)空、文化限制； 成本較低； 形式多樣、制作容易。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 二、網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特性 優(yōu)勢(shì)： （ 1）、信息傳播雙向交互性； （ 2）、傳播范圍和受眾的廣泛性； （ 3）、針對(duì)性和易于統(tǒng)計(jì)性； （ 4）、視聽(tīng)效果的綜合性； （ 5）、實(shí)時(shí)性； （ 6）、信息發(fā)布成本、費(fèi)用低。 （ 2）、局限性：傳播效果的一次性；接受信息的被動(dòng)性。各省臺(tái)主頻道自 1989年起紛紛通過(guò)人造通訊衛(wèi)星覆蓋全國(guó)。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （三）、廣播及廣播廣告 廣播媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性 ： 傳播范圍廣，受眾廣泛；聽(tīng)覺(jué)媒體，較少受時(shí)空限制（隨時(shí)隨地可聽(tīng)、一心二用）；制作技術(shù)不復(fù)雜，信息發(fā)布快，時(shí)效性較強(qiáng)； （ 2）、局限性 ： 信息保持性差，稍縱即逝；信息量有限；收聽(tīng)率很難把握，目標(biāo)受眾難確定、難選擇。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （二）、 雜志媒體及雜志廣告 雜志媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性：選擇性很強(qiáng)，目標(biāo)對(duì)象明確；閱讀率高；印刷質(zhì)量較報(bào)紙高 （ 2）、局限性：出版周期長(zhǎng)，缺乏即時(shí)性；廣告信息傳達(dá)受限制，因?yàn)樽x者對(duì)象范圍固定；廣告費(fèi)用高。在中國(guó)，由于報(bào)紙擁有很高的閱讀率且主要覆蓋 人口集中在都市地區(qū)，所以一直是同電視媒體處于同樣 重要地位的媒體選擇。 行政管理 :人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、后勤、審計(jì)等 業(yè)務(wù)管理 : 廣告策劃、媒體選擇、廣告制作、有關(guān)調(diào)研等專(zhuān)項(xiàng)廣告活動(dòng)企劃與執(zhí)行等 . 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 167。專(zhuān)業(yè)媒體代理公司 。其規(guī)模一般較大 ,其規(guī)模和專(zhuān)業(yè)水平是反映一國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志 . 專(zhuān)業(yè)性廣告公司 : 從事某類(lèi)廣告業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)某部分業(yè)務(wù) .如 :廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司 。以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施 手段 。更好地履行發(fā)布傳播功能 ,接受