03第三章廣告運(yùn)作框架10(存儲(chǔ)版)
【正文】 廣告促銷(xiāo)的目標(biāo) ： （ 1）廣告目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段，廣告目標(biāo)應(yīng)在時(shí)序、階段、步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配； （ 2）廣告目標(biāo)的確定要考慮市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)模式及企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)所處的生命周期； （ 3）廣告目標(biāo)能量化的要量化，不能量化的要能夠據(jù)以判斷和考核 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告預(yù)算： 是廣告計(jì)劃的重要組成部分，是開(kāi)展廣告活動(dòng)所需開(kāi)支的匡算，是開(kāi)展廣告活動(dòng)所需資金及其使用的計(jì)劃。 （ 3）媒體計(jì)劃： 廣告在每種媒體上的刊播日程表。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 實(shí)際工作中，以經(jīng)驗(yàn)估計(jì)或者簡(jiǎn)易計(jì)算方法來(lái)確定廣告預(yù)算額： ? 銷(xiāo)售利潤(rùn)額比率法 ? 銷(xiāo)售單位法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 ? 量力而行法 ? 通訊訂貨法 ? 武斷法 （三）廣告預(yù)算書(shū) 廣告預(yù)算總額確定以后，還要按媒體及媒體組合、目標(biāo)市場(chǎng)、時(shí)期、產(chǎn)品類(lèi)別和區(qū)域進(jìn)行分配，最后以圖表形式分別列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目名稱(chēng)、開(kāi)支內(nèi)容、分配金額及使用時(shí)間等。 ? 應(yīng)緊扣廣告商品的功能和效用。如名人美人形象、真實(shí)感的場(chǎng)景等。 ? 試述廣告心理的一般原理。 :45:4423:45:44January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 23:45:4423:45:4423:45Monday, January 30, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :45:4423:45Jan2330Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 30日星期一 11時(shí) 45分 44秒 23:45:4430 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 30, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 23:45:4423:45:4423:451/30/2023 11:45:44 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :45:4423:45Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 復(fù)習(xí)思考題 ? 如何理解廣告代理制的涵義和作用？ ? 相對(duì)媒體細(xì)分代理制度，為什么商品細(xì)分代理制度更具有優(yōu)勢(shì)？ ? 廣告公司業(yè)務(wù)部門(mén)一般如何設(shè)置？職責(zé)？ ? 舉例說(shuō)明什么是 POP廣告。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 知覺(jué)訴求： 以直接或者間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺(jué)器官，通過(guò)感官刺激來(lái)激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 三、 受眾視覺(jué)心理反應(yīng)規(guī)律 （了解） 可以參考其它教材 （一）、受眾對(duì)色彩的視覺(jué)心理反應(yīng) （二）、對(duì)曲線(xiàn)的視覺(jué)心理定勢(shì) （三）、對(duì)其它線(xiàn)條的心理反應(yīng) （四）、受眾的錯(cuò)覺(jué)心理 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 四、受眾“性心理” （一）、受眾“性心理現(xiàn)象”的復(fù)雜性 （二）、應(yīng)正視和恰當(dāng)運(yùn)用“性心理” ? 要特別注意受眾對(duì)象的社會(huì)背景，情感表達(dá)必須符合國(guó)情、人情，要注意道德觀和性心理的民族文化差異。 為什么？ (課堂提問(wèn) ) 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （二）影響廣告預(yù)算的主要因素 – 產(chǎn)品的生命周期 – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 – 品牌的市場(chǎng)地位 – 廣告頻次 – 品牌的替代性 （三）廣告預(yù)算的編制程序： （四）廣告預(yù)算的確定方法 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告預(yù)算的確定應(yīng)建立在邊際分析基礎(chǔ)上。還應(yīng)包括： （ 1）媒體所要解決的問(wèn)題： 即在廣告活動(dòng)中，采用某媒體對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的作用。（在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況下，網(wǎng)站的域名（網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址）也是品牌的內(nèi)容） （ 2）產(chǎn)品分析和目標(biāo)市場(chǎng)分析： 目的是了解產(chǎn)品特性，能否形成獨(dú)特的銷(xiāo)售主張、形象、或者特色，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的需要，便于廣告定位，以便突出強(qiáng)化企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)中符合用戶(hù)需要的某些特性，確立在廣告競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形 象。 （ 4） 、還是關(guān)于企業(yè)廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告（廣告經(jīng)費(fèi)、如何支出等，在廣告計(jì)劃中應(yīng)有詳細(xì)的安排或說(shuō)明）。 二、基于最終需求行為分析的廣告目標(biāo) （一）從其它品牌吸引新顧客 （二）從其它產(chǎn)品吸引新顧客 （三）增加需求份額 ： ? 爭(zhēng)議：如何使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略？高層次的廣告競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)嗎？ （四）增加品牌忠誠(chéng)度 （五）增加使用度： 對(duì)于食品、飲料、其它日常消費(fèi)品，較為可行。為客戶(hù)、廣告公司的管理及創(chuàng)作人員提供了一種溝通工具。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （二）、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 信息傳播的互動(dòng)性； 內(nèi)容更加充實(shí)、詳盡； 沒(méi)有時(shí)空、文化限制； 成本較低； 形式多樣、制作容易。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （三）、廣播及廣播廣告 廣播媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性 ： 傳播范圍廣，受眾廣泛；聽(tīng)覺(jué)媒體，較少受時(shí)空限制（隨時(shí)隨地可聽(tīng)、一心二用）；制作技術(shù)不復(fù)雜，信息發(fā)布快，時(shí)效性較強(qiáng)； （ 2）、局限性 ： 信息保持性差，稍縱即逝；信息量有限；收聽(tīng)率很難把握，目標(biāo)受眾難確定、難選擇。專(zhuān)業(yè)媒體代理公司 。更好地定位 ,避免主觀性 . （ 2）、 對(duì)于媒體 :解除廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作負(fù)擔(dān) ,以使其專(zhuān)心做傳播業(yè)務(wù) 。第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告運(yùn)作框架由廣告公司、廣告媒體、廣告客戶(hù)、廣告受眾四位一體的活動(dòng)組成，其基本過(guò)程就是：廣告主委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，并經(jīng)由廣告媒體向廣告受眾發(fā)布廣告信息。借助于廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和技能 ,效果會(huì)更好 。廣告策劃公司 。 雜志廣告的特點(diǎn) : 視覺(jué)藝術(shù)效果好，閱讀率高，可以充分用語(yǔ)言文字、圖片、色彩來(lái)對(duì)指稱(chēng)對(duì)象進(jìn)行說(shuō)明和描述、組合。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 局限性： （ 1）、覆蓋率低 ； （ 2）、信息發(fā)布本身具有被動(dòng)性： 許多信息
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