電視廣告-第三章-電視廣告的策劃與創(chuàng)意(續(xù))-文庫吧資料
2024-10-28 21:51本頁面
【正文】 鈕，服務(wù)公司將會(huì)以最快的速度接通附近的醫(yī)院進(jìn)行救護(hù)。 －出現(xiàn)意外時(shí)終端設(shè)備會(huì)自動(dòng)向110報(bào)警中心發(fā)出報(bào)警信號(hào)并請求出警。公司內(nèi)部在產(chǎn)品的定位上卻發(fā)生了分歧。,商品定位的步驟－案例 智聯(lián)公司決定通過積極的市場活動(dòng)來推廣其新產(chǎn)品“指路王”車載GPS系統(tǒng)。理性定位則采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)，樂百氏純凈水“27層凈化”就是典型的理性定位。而喜之郎成功地把兒童食品果凍布丁定位為年輕人的零食之一采取的則是逆向定位，無論是“喜之郎CiCi”，還是“水晶之戀”，都是逆向定位的典范。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——實(shí)體定位和觀念定位 ： 觀念定位案例： 七喜，非可樂”是典型的是非定位，可樂市場的競爭已經(jīng)非常激烈，所以不如以“非可樂”型飲料的定位另僻新徑。強(qiáng)勢定位則以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿態(tài)面對市場和競爭者，各個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)往往中意此道。品質(zhì)定位則是從產(chǎn)品的品質(zhì)著眼，彰顯本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，如雪碧的“晶晶亮，透心涼”。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——實(shí)體定位和觀念定位 ： 實(shí)體定位案例： 。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——案例： 施樂的“復(fù)印機(jī)王國”； IBM公司的“無論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”； 張?jiān)５漠a(chǎn)品定位——高端消費(fèi)者、高品質(zhì)產(chǎn)品以及高層次營銷；,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——實(shí)體定位和觀念定位 ： 所謂實(shí)體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可能給消費(fèi)者帶來的不同利益或更大利益。 三是特勞特提出的定位理論，認(rèn)為“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”。（如美國“漢堡王”將自己定位為與“麥當(dāng)勞”同級）,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法——三大定位理論： 一是瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張），認(rèn)為定位要做到三點(diǎn)：①利益性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；②獨(dú)特性，定位要強(qiáng)調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；③強(qiáng)大性，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的重要性： 定位過程： 產(chǎn)品本身－－“產(chǎn)品定位” －－”市場定位”－－“企業(yè)認(rèn)知” 產(chǎn)品定位的意義： 一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有市場上的客戶，將本產(chǎn)品品牌定位于具有先天競爭優(yōu)勢的地帶內(nèi)，借此“產(chǎn)品定位”，輕易告知客戶本產(chǎn)品與競爭品牌的差異性。 牛奶針對小孩，促進(jìn)成長和營養(yǎng)；賣給成年人，維持健康；賣給超女，“酸酸甜甜就是我。尤其是“就”字，嘗試了從消費(fèi)者的角度說話，表達(dá)了他們的所思所想，訴說了他們不一樣的個(gè)性，已經(jīng)成為了很多年輕人的口頭禪。 華寶空調(diào)廣告語中,消費(fèi)者最喜歡“ 靜心靜音盡享受”?！?三、產(chǎn)品概念及其定位,（一）產(chǎn)品意義 案例二： 科龍空調(diào)廣告語中,消費(fèi)者最喜歡“ 讓科技與生活更貼近”這條廣告語。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（一）產(chǎn)品意義 案例一： 紐約的廉價(jià)鋼琴滯銷問題的解決： “音色甚佳，外表美觀，價(jià)錢低廉” “音樂，是提高教養(yǎng)不可缺少的東西。 產(chǎn)品概念通常與消費(fèi)者利益相聯(lián)系，具有多樣性，就是訴求點(diǎn)（SP）。 廣告目標(biāo)是廣告宣傳成功的保障——廣告目標(biāo)對創(chuàng)意策略的提議，要求更具敏銳性；依據(jù)目標(biāo)，為發(fā)揮創(chuàng)意，科學(xué)選擇具體媒體組合。 “廣告創(chuàng)意的樂趣在于在眾多的限制條件中制作富有效果的廣告。即為明確廣告目標(biāo)而制定的信息收集單。,最基本的想法,二、電視廣告策略與創(chuàng)意策略,目標(biāo)制定所遵循的原則（六個(gè)）： 目標(biāo)盡可能明確陳述在市場營銷作業(yè)中相互交叉的各細(xì)分市場； 用具體文字來表述； 由創(chuàng)意階段和評估階段兩方面的作業(yè)人員來檢驗(yàn)； 必須基
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