電視廣告-第三章-電視廣告的策劃與創(chuàng)意(續(xù))-wenkub.com
2024-10-28 21:51 本頁面
【正文】 24.10.2424.10.2404:4404:44:1904:44:19Oct24 務(wù)實，奮斗，成就，成功。2024年10月24日星期四上午4時44分19秒04:44:1924.10.24 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。24.10.2404:44:1904:44Oct2424Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的重新定位 產(chǎn)品重新定位的策略： 將產(chǎn)品重新定位在新的用途上； 針對新的客戶群進(jìn)行重新定位； 針對原有的客戶群改變“產(chǎn)品定位”，以新的定位加以出現(xiàn)。 品牌的核心價值或許是超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，但這些抽象的詞匯是不能為一般消費者所理解的。 品牌價值點不是唯一的，定量研究可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，據(jù)此能夠得到品牌張力圖。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 商品定位的步驟－四步定位過程 第二步，確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)。 標(biāo)示不同群體特點的可行的方法有人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費行為模式、一般行為特征）。 同樣，以競爭為導(dǎo)向的定位容易導(dǎo)致定位缺失方向和目標(biāo)。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 商品定位的步驟－案例分析的總結(jié)和回顧 在實際定位過程中，企業(yè)內(nèi)部很容易在如何定位的問題上發(fā)生分歧。 銷售部何經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該鎖定出租車行業(yè)進(jìn)行推廣，因為出租車行業(yè)的安全性受到了越來越多的關(guān)注，而且這個市場十分龐大，請求監(jiān)控功能正好能夠滿足這種需求。7.請求監(jiān)控。5.防劫報警。3.多媒體數(shù)碼顯示。 技術(shù)部王經(jīng)理簡單羅列了“指路王”車載GPS系統(tǒng)的七大主要功能，并認(rèn)為七大功能的組合是“指路王”車載GPS系統(tǒng)競爭勝利的基礎(chǔ)： 1.防盜監(jiān)控。,三、產(chǎn)品概念及其定位,（四）產(chǎn)品定位 商品定位的步驟 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析； 以“商品概念”販賣商品； 了解本牌商品“概念”后，進(jìn)行市場研究，了解令消費者感興趣的全部因素； 過濾上述因素后，了解有哪些令消費者特別喜愛之特點； 根據(jù)第二點資料，繪制產(chǎn)品特性空間圖； 尋求現(xiàn)有品牌在此區(qū)隔市場中，加強(qiáng)服務(wù)可以構(gòu)成的銷售介入機(jī)會； 分析此區(qū)隔化市場的大小和價值； 了解此區(qū)隔化市場具有的相關(guān)特性，以使本牌產(chǎn)品定位成功。比附定位則是借用其它已存在的、已知的定位來說明本產(chǎn)品定位的一種方法，如“中國XO”等就是如此。如果選擇通過價格來突出產(chǎn)品的特點，那就是價格定位，如雕牌“只選對的，不選貴的”。 －－細(xì)分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、強(qiáng)勢定位等。 二是奧格威的形象定位理論，認(rèn)為消費者不僅僅關(guān)注理性的價值，更關(guān)注感性的價值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)?！?三、產(chǎn)品概念及其定位,（三）產(chǎn)品概念 商品概念的設(shè)定方法 實際效用； 感覺性效用； 心理效用,針對年輕人，強(qiáng)調(diào)感覺性效用； 針對老年人和家庭主婦，強(qiáng)調(diào) 實際效用； 販賣一些奢侈品，強(qiáng)調(diào)心理效 用。 最不喜歡“ 清風(fēng)呼吸一級棒” 及“ 精心打造,冷靜空調(diào)”,三、產(chǎn)品概念及其定位,（一）產(chǎn)品意義 案例三： 銳步公司：“I AM WHAT I AM (我就是我)！” 麥當(dāng)勞“i ‘m lovin’it我就喜歡” 反映出銳步和麥當(dāng)勞的消費者——年輕一族“強(qiáng)調(diào)獨立和自主”的特性，這也是為什么越來越多的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推廣的原因。會彈鋼琴，是社交最重要的一種手段。,三、產(chǎn)品概念及其定位,創(chuàng)意策略始終以產(chǎn)品概念為中心展開構(gòu)思。 6M核對目錄： Merchandise－商品：重要賣點是什么？ Markets－市場：訴求對象是何人？ Motives－動機(jī)：消費者的購買心理； Messages－信息：廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要概念、信息、企業(yè)形象怎樣？ Media－媒體：傳達(dá)文稿的載體是什么？
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