電視廣告--第四章--電視廣告寫作-文庫(kù)吧資料
2024-10-28 21:50本頁(yè)面
【正文】 這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。 因此，電視廣告腳本對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。 當(dāng)一個(gè)公司有多個(gè)品牌在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)定位成為一個(gè)公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品可以用產(chǎn)品屬性、價(jià)格、質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品等級(jí)為基礎(chǔ)進(jìn)行定位。,2024/10/24,32,獨(dú)特的銷售主張三個(gè)特征： （1）每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議； （2）建議必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能提供或沒(méi)有提供的； （3）建議必須對(duì)大眾有足夠的說(shuō)服力。 著名廣告大師John O’ Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用 一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費(fèi)者的欲望有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將主題融現(xiàn)實(shí)生活中，從而能使讀者、觀眾或聽(tīng)眾停下來(lái)，看一看或聽(tīng)一聽(tīng)。 主要賣點(diǎn)的要求：應(yīng)該能夠表述出來(lái)的，作為產(chǎn)品或服務(wù)中最有力的、獨(dú)一無(wú)二的事出現(xiàn)，應(yīng)該成為對(duì)目標(biāo)受眾最有意義的訴求說(shuō)明。,2024/10/24,27,（三）廣告詞的寫作思路 大多數(shù)廣告是構(gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的系列訊息的一部分，廣告運(yùn)動(dòng)常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)或創(chuàng)意為中心 決定中心口號(hào)、創(chuàng)意、市場(chǎng)定位或形象是創(chuàng)作過(guò)程的關(guān)鍵部分，因?yàn)樗鼮闃?gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的單則廣告確定了基調(diào),2024/10/24,28,一些持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的廣告運(yùn)動(dòng)口號(hào)：,2024/10/24,29,一旦創(chuàng)作口號(hào)建立起來(lái)并得到批準(zhǔn)后，精力就應(yīng)轉(zhuǎn)向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。 看電視時(shí)也要有人情味兒。它比白宮的一頓早餐還便宜。 金科專業(yè)辦公服務(wù)—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 譯：所有重?fù)?dān)一肩挑并不會(huì)總使你像英雄一般。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。我們的星球到處都有不為人知的地方。穿上“銳步”身高10英尺。 防止艾滋病公益廣告—— There’s life after sex. 譯：在性之外還有生活。 Gatorade 飲料—— Life is a sport，drink it up. 譯：生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。 大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好。 在內(nèi)容上，廣告詞重在強(qiáng)化廣告中需要說(shuō)明、補(bǔ)充或需要觀眾記憶的部分。 廣告詞大體上有如下特點(diǎn)： 語(yǔ)言凝練，句式簡(jiǎn)潔，抑揚(yáng)頓挫，瑯瑯上口。究竟選擇哪幾種廣告詞，是根據(jù)創(chuàng)意要求而靈活運(yùn)用的,2024/10/24,21,廣告詞的作用 廣告詞的基本作用是彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容,提示并深化電視廣告的主題；以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞也起著進(jìn)一步強(qiáng)化信息內(nèi)容的作用。,2024/10/24,20,三、電視廣告解說(shuō)詞,電視廣告的解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)，是電視廣告創(chuàng)作不可或缺的重要構(gòu)成要素。 （3）明確在先 即電視廣告腳本創(chuàng)作中，必須首先確定主題，然后再進(jìn)行創(chuàng)作。 市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的電視廣告都應(yīng)力求個(gè)性鮮明，追求與眾不同。,主題就是個(gè)性的體現(xiàn)，主題應(yīng)獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新、千姿百態(tài)。,2024/10/24,16,2024/10/24,17,（三）電視廣告主題特性 電視廣告的主題特性：個(gè)性鮮明、表達(dá)集中、明確在先 （1）個(gè)性鮮明 指含義清楚，不模棱兩可，一目了然。,（3）滿足消費(fèi)心理 電視廣告要與目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理相吻合，滿足消費(fèi)者的心理欲求、消費(fèi)層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能得到他們的認(rèn)同和接受。,2024/10/24,15,（2）表明廣告目標(biāo) 電視廣告的目標(biāo)不同，電視廣告主題訴求點(diǎn)和信息個(gè)性的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。 找出電視廣告所要宣傳的商品的差異性，電視廣告的傳播才有可能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。,2024/10/24,14,（1）承載廣告商品的個(gè)性 電視廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)或觀眾主張等信息內(nèi)容，與同類事物相比，必須有與眾不同的特殊性、優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的好處和特殊的利益。 素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題是電視廣告作品的靈魂，在整個(gè)電視廣告寫作中主題起著主導(dǎo)和支配作用。 （3）特別體貌特征的人 具有特別體貌特征的人由于有特別之處，容易辨認(rèn)，也便于記憶； 以他們?yōu)樗夭膭?chuàng)造形象，也會(huì)產(chǎn)生特殊的廣告效果。反之亦然。,2024/10/24,11,選擇名人做廣告，應(yīng)該注意避免選用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為廣告的名人
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