【正文】 圖 313 水井坊 BIS包裝形象與品牌戰(zhàn)略運(yùn)用（規(guī)劃設(shè)計(jì) /四川 ?陳小林） 觀看視頻：品牌故事 —— 阿芙精油 1．如何理解品牌形象力的定義？ 2．品牌形象力的基本構(gòu)成是怎樣的？ 3．品牌形象力的度量指標(biāo)包括哪些 ? 4．如何理解品牌定位的概念？ 5．品牌定位的一般步驟是怎樣的？ 6．品牌定位的一般策略有哪些？ 7．如何理解品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施？ 8．品牌戰(zhàn)略的定義是怎樣的？ 9．品牌戰(zhàn)略過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？ 10．如何理解品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？ 討論題 選取某一品牌，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況，撰寫課題報(bào)告。在設(shè)計(jì)上近乎藝術(shù)，在釀酒勾兌上完全采取傳統(tǒng)的手工制作工藝，是古老的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的結(jié)合。無(wú)論作何種解釋，這個(gè)品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過(guò)它。 其次 它來(lái)自古典語(yǔ)言 luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語(yǔ)中是 “ 陽(yáng)光 ” 之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。雖然香皂本身并無(wú)多大的改進(jìn)，但 Lux給商品帶來(lái)的利益是巨大的，可以說(shuō)這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。 1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱： Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。 力士（ Lux） ： 英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（ Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹立國(guó)際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說(shuō)，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。將來(lái)還要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要讓世界知道，中國(guó)也有名牌啤酒，它也有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧??？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本和價(jià)值。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌戰(zhàn)略實(shí)施更是建設(shè)成功品牌的必經(jīng)之路。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比發(fā)生了很大變化。 從品牌戰(zhàn)略過(guò)程來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動(dòng)規(guī)劃，并以此建立強(qiáng)勢(shì)品牌、獲取品牌價(jià)值（品牌資產(chǎn)）的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（見圖 312）。 案例：力帆進(jìn)軍歐盟空調(diào)市場(chǎng) （二）品牌戰(zhàn)略過(guò)程 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，如果這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好地實(shí)施。 面對(duì)如此誘人的市場(chǎng) ， 力帆肯定要去分一杯羹 。 據(jù)稱 ， 在歐盟國(guó)家賣一臺(tái)空調(diào) ， 售價(jià)要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高約 1000元人民幣 ， 利潤(rùn)相當(dāng)可觀 ? 第三 ， 歐盟各國(guó)空調(diào)需求大 。 案例：力帆進(jìn)軍歐盟空調(diào)市場(chǎng) 69 ? 力帆在保加利亞建空調(diào)廠 ， 首先因?yàn)楸＜永麃喪菤W盟成員 ，在該國(guó)生產(chǎn)的空調(diào)可以自由銷往歐盟各國(guó) 。 ? 力帆董事會(huì)一成員承認(rèn) ， 保加利亞空調(diào)項(xiàng)目已上馬 ，但想低調(diào)處理 。 ? 力帆內(nèi)部對(duì)外宣稱尹明善此行目的是尋求力帆轎車合作伙伴 。 案例：力帆品牌延伸策略 67 ? 進(jìn)軍 歐盟空調(diào)市場(chǎng) ? 力帆已與保加利亞一公司在當(dāng)?shù)睾献鞒闪⒘恕?力帆保加利亞 LEVEE”公司 ， 主要生產(chǎn)家用空調(diào) 。 ? 力帆通過(guò)在海外注冊(cè)商標(biāo)和公司，然后以外煙企業(yè)身份在國(guó)內(nèi)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，迂回進(jìn)入國(guó)家壟斷的煙草行業(yè)，并且仿效萬(wàn)事發(fā)香煙，采用大肆贈(zèng)送的策略進(jìn)行市場(chǎng)前期推廣活動(dòng)。 ? 不僅釀白酒，力帆還大勢(shì)涉足紅酒市場(chǎng)：力帆以換貨貿(mào)易方式，在阿根廷用摩托換葡萄酒，然后貼上“力帆拉丁紅”標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。 65 ? 力帆 酒、煙、門的品牌延伸策略 ? 2023年，力帆集團(tuán)以品牌延伸的方式正式涉足酒類行業(yè)。處于市場(chǎng)次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。比如，品牌 logo是布蘭森手寫的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然。崇尚自由是 Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無(wú)所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國(guó)演員合拍維珍健立飲料廣告； ? 他曾經(jīng)和 20個(gè)幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳； ? 他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國(guó)； ? 他還曾經(jīng)化妝成一個(gè)新娘宣傳維珍婚紗店的開張； ? 他熱衷于各項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄 ?；蛟S對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法有些不可思議。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂? 維珍的創(chuàng)始人，被稱為維珍之父的理查德布蘭森說(shuō)過(guò)這樣一段經(jīng)典的話：如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣場(chǎng)去買維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片，去維珍影院看電影，通過(guò) 交一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)。自 1970年創(chuàng)立以來(lái)，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個(gè)領(lǐng)域。 維珍：沒(méi)有邊界的品牌？ 1970年，倫敦成立了一家小型郵購(gòu)公司，取名“維珍”（ virgin），是為今日維珍的前身。 品牌延伸的類型 三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng) 品牌延伸的利與弊 v 品牌傘效應(yīng) v 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) v 品牌投資集約效應(yīng) 三大陷阱 v 母品牌個(gè)性稀釋 v 品牌聯(lián)想沖突 v 品牌形象 “ 株連 ” 借助原品牌來(lái)達(dá)到提攜新品牌的效果 新產(chǎn)品強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián) 企業(yè)可以集中資源，增強(qiáng)核心品牌形象，提高收益 品牌延伸成功的條件 延伸產(chǎn)品與 主品牌產(chǎn) 品不排斥 核心價(jià)值 的一致性 主品牌地位的確定 雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。里斯（ Al Ries， 1998） 品牌延伸 線延伸 類延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 （同類產(chǎn)品高檔化） （同類產(chǎn)品低檔化） （既低檔化又高檔化） v 連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術(shù)或市場(chǎng)的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸 。 若撰述美國(guó)過(guò)去 10年的營(yíng)銷史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線。 四、品牌延伸規(guī)劃 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。 戰(zhàn)略劣勢(shì)： 1）主付品牌名稱較長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者記憶； 2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)， 但仍然會(huì)受主品牌的負(fù)面影響。 海爾集團(tuán)這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。 海爾神童洗衣機(jī) 在“海爾”名牌下衍生出的副品 牌： “海爾 —雙王子”、“海爾 — 帥王子”，以及 “小王子”、“大王子”冰箱等。 沒(méi)有整合的多種品牌只會(huì)損耗資源 ， 增加管理難度 。 沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn) 、 行銷成本 ， 造成顧客的心理混亂 。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。 sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1）整合資源，統(tǒng)一形象，強(qiáng)化核心價(jià)值，提高傳播 效果； 2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌 的資源； 戰(zhàn)略劣勢(shì)： 1）強(qiáng)調(diào)了共性，忽視了消費(fèi)者個(gè)性化差異化需求； 2）負(fù)外部性： “ 株連效應(yīng) ” ，即部分