第三章品牌識(shí)別(參考版)
2024-08-12 12:50本頁(yè)面
【正文】 T及雪佛蘭這些品牌，就較佔(zhàn)有年輕的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。例如帥奇錶就很有計(jì)畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國(guó)際霹靂舞冠軍賽 符號(hào)：蘋果電腦缺了一個(gè)角的蘋果、萬寶路的牛仔、米其林先生。 價(jià)格：勞力士手錶、貝利 (Bally)皮鞋、亞曼尼 (Armani)服飾，都是高價(jià)位品牌 屬性：產(chǎn)品屬性也會(huì)影響品牌個(gè)性，像酷爾斯 (Coors Light)、體重良師 (Weight Watchers)或瑞爾 (Dreyer’s Light)，品牌個(gè)性就會(huì)與苗條與運(yùn)動(dòng)有關(guān)。如美體小舖 (Body Shop)是關(guān)心環(huán)境的衛(wèi)浴用品、可口可樂是「真實(shí)」的飲料 冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的，如香奈兒 (Chanel)香水 歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可以融入他所嚮往的族群裡，如斑尼頓服飾的彩色世界或地球村的多種族文化的歸屬感。例如在國(guó)外香檳與各種慶典聯(lián)結(jié)，國(guó)內(nèi)的粽子與端午節(jié)、月餅與中秋節(jié)而湯圓與冬至相連結(jié)。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) ? 精心打造品牌識(shí)別 精心打造表達(dá)清楚的品牌識(shí)別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發(fā)員工與相關(guān)人員的靈感與引導(dǎo)決策制定，扮演有效溝通角色。即時(shí)是非重複性的聯(lián)想性，也應(yīng)該避免不一致的狀況發(fā)生。 ? 容許多種不同的品牌識(shí)別 當(dāng)需要多種不同的品牌識(shí)別時(shí)，應(yīng)追求「具有一組共通聯(lián)想性」的目標(biāo)，其中部份聯(lián)想性將會(huì)出現(xiàn)在核心識(shí)別中。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 發(fā)展一個(gè)具有差異性的品牌，其關(guān)鍵在於了解競(jìng)爭(zhēng)者所使用的方法。 原型研究 (archetype research) 讓感情與使用經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)。 它能掌握對(duì)品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？ 它在提供顧客價(jià)值或支援顧客關(guān)係上的能力如何？ 它有助於該品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間造成差異化嗎？ 它能與顧客產(chǎn)生共鳴嗎？ 它能鼓舞員工士氣嗎？ 它足以信賴嗎？ 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) ?激盪出深入的顧客觀點(diǎn) 在消費(fèi)者購(gòu)買與使用產(chǎn)品不久後，執(zhí)行深入訪談。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) ? 運(yùn)用適合且有用的架構(gòu)要素，忽略其餘的架構(gòu)要素 品牌識(shí)別構(gòu)面在某些情況下能發(fā)揮助益，但沒有一種能適用所有情況。 如汽車的內(nèi)部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、 ABS煞車系統(tǒng)等， BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車 (Volvo)所代表的安全性 康師傅訴求是「味好、料多、又大碗」，強(qiáng)調(diào)「精選好料，上等工藝」、「就是這味兒」。 如 3M代表的不只是創(chuàng)新而已，它還代表多種聯(lián)想性，包括高品質(zhì)、接著劑與其相關(guān)產(chǎn)品、錄影帶、錄音帶及美國(guó)中西部居民所具有的個(gè)性。認(rèn)為以三個(gè)字的片語，便足以掌握品牌識(shí)別的精髓。 市場(chǎng)環(huán)境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細(xì)照顧好品牌，用強(qiáng)勢(shì)識(shí)別提供品牌養(yǎng)份，品牌經(jīng)理就能降低未來市場(chǎng)的衝擊。 漢堡王：穩(wěn)坐速食連鎖餐廳第二把交椅的品牌，換主管與換新廣告一樣頻繁，幸好有一些令人振奮的改變將漢堡王拉出泥沼。 釷星汽車：是通用汽車新的車系品牌。 耐吉：隨時(shí)隨地都可看到耐吉打勾的標(biāo)誌，也隨時(shí)提醒我們
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