第三章品牌識(shí)別-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 光泉牛乳。 ? 因此品牌識(shí)別是品牌獨(dú)特的品牌聯(lián)想，以有別於競(jìng)爭(zhēng)者，如組織成員對(duì)顧客的承諾，與顧客間建立關(guān)係，並給與功能、情感與自我表現(xiàn)的利益。 ? 企業(yè)的屬性包括創(chuàng)新能力、品質(zhì)水準(zhǔn)、重視環(huán)保等等。 如賓士汽車是「老板座車」、 711是「方便的好鄰居」。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別之來源 品牌是個(gè)性 ? 品牌個(gè)性是從 1970年以來是品牌廣告的焦點(diǎn)，是溝通不可或缺的工具。 ? 文化支配品牌外部記號(hào) (產(chǎn)品與溝通 )的基本原則，是品牌的核心。 Nike提供特別關(guān)係， 是刺激的，強(qiáng)調(diào)「 just do it」。 如不同的車是由不同的人開的：如年輕駕馭之樂趣是BMW車子、年紀(jì)大的老板是開賓士汽車。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費(fèi)者自我形象的代表。美體小舖也參與稀有動(dòng)物的保護(hù)活動(dòng)、替代能源開發(fā)和研究等等。 普林斯頓 版權(quán)所有 避免掉入品牌識(shí)別的陷阱 ? 品牌定位的陷阱 品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值的一部份。但是，當(dāng)一個(gè)品牌不了解品牌識(shí)別所能扮演的這個(gè)角色時(shí)，就會(huì)掉入外在觀感的陷阱中。產(chǎn)品包括的特徵如範(fàn)圍 (Crest是口腔衛(wèi)生產(chǎn)品 )，屬性 (Volvo是安全 )，品質(zhì) /價(jià)值 (Kraft提供高品質(zhì)產(chǎn)品 )與使用 (Subaru 的雪地車 )。 ? 強(qiáng)化品牌識(shí)別最後是建立信賴感。 普林斯頓 版權(quán)所有 執(zhí)行品牌識(shí)別策略 ? 從個(gè)別角度分析顧客 品牌經(jīng)理應(yīng)該重新思考目標(biāo)顧客群組合，而且要像了解自己般的了解個(gè)別顧客，才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。 普林斯頓 版權(quán)所有 執(zhí)行品牌識(shí)別策略 ? 識(shí)別人性化 品牌識(shí)別在其策略性個(gè)性中表現(xiàn)最為淋漓盡致，策略性個(gè)性可以使品牌延伸，進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。 新世紀(jì)標(biāo)榜的是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信賴感。 普林斯頓 版權(quán)所有 執(zhí)行品牌識(shí)別策略 ? 分析建立強(qiáng)勢(shì)識(shí)別上的贏家與輸家 許多寶鹼保護(hù)傘下的品牌，都是經(jīng)由識(shí)別轉(zhuǎn)變的過程而重獲新生。 普林斯頓 版權(quán)所有 執(zhí)行品牌識(shí)別策略 ? 重視經(jīng)營(yíng)品牌識(shí)別 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性的變動(dòng)，使品牌重要性增加，並且使消費(fèi)者、行銷人員與品牌之間產(chǎn)生新的三角關(guān)係。但是品牌的複雜性不是區(qū)區(qū)幾個(gè)字可以代表。 華碩電腦的「華碩品質(zhì)，堅(jiān)若盤石」與聯(lián)強(qiáng)國(guó)際的「指名聯(lián)強(qiáng)貨，維修有把握」都是品牌功能性的具體應(yīng)用。 對(duì)於問題研究可進(jìn)行得更加深入。通常從它們目前與過去的定位策略加以分析開始。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng) ? 讓品牌識(shí)別來推動(dòng)執(zhí)行步驟 藉由讓原本負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員與組織，來參與品牌識(shí)別發(fā)展過程，而創(chuàng)造出集思廣益的環(huán)境；並確保品牌識(shí)別能獲得充分的溝通。 標(biāo)誌：以打形象為主的品牌，其標(biāo)誌通常有某種附加價(jià)值，例如 Lacoste服飾上面的小鱷魚 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性型態(tài) 好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀蛇@個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性的因素 ? 與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性 使用者形象：賓士汽車流露的上層社會(huì)個(gè)性與凱文克萊性感的、世故的個(gè)性都是受使用者形象的影響 贊助事件：品牌的贊助事件和活動(dòng)會(huì)影響它的個(gè)性。
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