第三章品牌識別(已修改)
2025-08-13 12:50 本頁面
【正文】 普林斯頓 版權所有 第三章 品牌識別 普林斯頓 版權所有 本章學習目標 ? 了解品牌識別之來源 ? 如何避免掉入品牌識別的陷阱 ? 了解品牌識別之優(yōu)勢 ? 如何執(zhí)行品牌識別策略 ? 了解有效的品牌識別體系的八大綱領 ? 了解品牌個性 ? 了解品牌個性的因素 普林斯頓 版權所有 ? 品牌識別 (brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的與意義。 ? 因此品牌識別是品牌獨特的品牌聯想，以有別於競爭者，如組織成員對顧客的承諾，與顧客間建立關係，並給與功能、情感與自我表現的利益。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是產品 ? 品牌與「產品類別」結合 HaagenDazs冰淇淋； VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。 ? 品牌與「產品屬性」結合 711「更方便的服務」、馬利奧特旅館 (Marriott)「快速退房服務」、班尼頓 (Beton) 「顏色」 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是產品 ? 品牌與「高品質及高價值感」結合 吉利刮鬍刀，「讓男人擁有最好的」、 Starbuck「高品質咖啡」 、沃馬特 (WalMart)與加樂?！柑焯於急阋恕? ? 品牌與「產品用途」結合 運動員補充體力想到開特力運動飲料 (Gatorade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務親切的休閒場所。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是產品 ? 品牌與「產品使用者」結合 戶外運動「 Nike」提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對象的「體重良師」 (Weightwatcher) ? 品牌與「生產地」結合 香奈兒 (Chanel)來自法國、帥奇錶 (Swatch)來自瑞士、賓士汽車來自德國 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是企業(yè) ? 品牌是企業(yè)，強調的是企業(yè)的屬性而不是產品或服務。 ? 企業(yè)的屬性包括創(chuàng)新能力、品質水準、重視環(huán)保等等。這些屬性是由企業(yè)員工、文化、價值觀、以及企業(yè)內的各種計畫共同創(chuàng)造出來的。 蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是人 ? 品牌與人一樣有個性，如有品味、有信心、值得信賴、風趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。 如賓士汽車是「老板座車」、 711是「方便的好鄰居」。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是符號 ? 一個成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別，並讓消費者對於品牌識別印象深刻。讓符號成為品牌認同的一環(huán)，可看到它的潛在威力。 Mercedes Benz 使用圓圈內星星、 Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的「勾勾」、愛迪達「三線」等等標誌、 米其林娃娃 (Michelin)是代表具有衝勁與活力的輪胎、勁量 (Energizer)兔是代表能讓電器持續(xù)運作的電池。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是個性 ? 品牌個性是從 1970年以來是品牌廣告的焦點，是溝通不可或缺的工具。 ? 建立品牌個性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領袖，不管是象徵性或實際上的。 ? 百事可樂時常使用這種方法，香水與成衣品牌也經常使用。
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