第三章品牌識別(完整版)
【正文】 力識別品牌，即使所屬產(chǎn)業(yè)面臨整體信心下降，也能使顧客和潛在消費者保持對品牌的信賴。 當品牌經(jīng)理對品牌識別的追求，因宣傳與廣告上的實際需要，而變成對品牌定位的追求，就會掉入品牌定位的陷阱。很少公司能做到，即重視倫理、關心社會與社區(qū)及政治議題。而所有服務的是以關係來定義。 ? 百事可樂時常使用這種方法，香水與成衣品牌也經(jīng)常使用。 蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者。普林斯頓 版權所有 第三章 品牌識別 普林斯頓 版權所有 本章學習目標 ? 了解品牌識別之來源 ? 如何避免掉入品牌識別的陷阱 ? 了解品牌識別之優(yōu)勢 ? 如何執(zhí)行品牌識別策略 ? 了解有效的品牌識別體系的八大綱領 ? 了解品牌個性 ? 了解品牌個性的因素 普林斯頓 版權所有 ? 品牌識別 (brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的與意義。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是人 ? 品牌與人一樣有個性，如有品味、有信心、值得信賴、風趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是文化 ? 品牌文化是以品牌為中心建立的一套價值系統(tǒng)，正如一個種族或國家有其獨特的文化傳統(tǒng)。 普林斯頓 版權所有 品牌識別之來源 品牌是反射 ? 品牌是消費者之反射。 如美體小舖 (Body Shop)最重要的特徵，是它對社會和環(huán)境變遷的重視，包括：堅決反對利用動物來測試產(chǎn)品、協(xié)助貧窮國家、鼓吹保護熱帶雨林和提倡「再生概念」等等。 普林斯頓 版權所有 避免掉入品牌識別的陷阱 ? 外在觀感的陷阱 品牌識別的建立，能幫助企業(yè)本身的基本價值和經(jīng)營的目的。 ? 令人印象深刻的品牌識別，加上足夠的行銷支援力，能使一個品牌在資訊爆炸的市場，讓自己的訊息傳送到消費者面前。 顧客最切身的事情，就是品牌最關切的事情；換言之，個別消費者心中發(fā)生的事情，就是行銷人員最迫切要發(fā)掘的事情。 耐吉：隨時隨地都可看到耐吉打勾的標誌，也隨時提醒我們它是一個絕佳的品牌計劃的成果。認為以三個字的片語，便足以掌握品牌識別的精髓。 它能掌握對品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？ 它在提供顧客價值或支援顧客關係上的能力如何？ 它有助於該品牌與競爭者之間造成差異化嗎？ 它能與顧客產(chǎn)生共鳴嗎？ 它能鼓舞員工士氣嗎？ 它足以信賴嗎？ 普林斯頓 版權所有 品牌識別體系八大綱領 ?激盪出深入的顧客觀點 在消費者購買與使用產(chǎn)品不久後，執(zhí)行深入訪談。即時是非重複性的聯(lián)想性，也應該避免不一致的狀況發(fā)生。 價格：勞力士手錶、貝利 (Bally)皮鞋、亞曼尼 (Armani)服飾，都是高價位品牌 屬性：產(chǎn)品屬性也會影響品牌個性，像酷爾斯 (Coors Light)、體重良師 (Weight Watchers)或瑞爾 (Dreyer’s Light)，品牌個性就會與苗條與運動有關。例如帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽 符號：蘋果電腦缺了一個角的蘋果、萬寶路的牛仔、米其林先生。 普林斯頓 版權所有 品牌識
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