第三章品牌識(shí)別-資料下載頁
2025-08-01 12:50本頁面
【正文】 品牌識(shí)別 精心打造表達(dá)清楚的品牌識(shí)別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發(fā)員工與相關(guān)人員的靈感與引導(dǎo)決策制定，扮演有效溝通角色。 錄影帶的製作 書刊的製作 品牌手冊的製作 將故事予以包裝 品牌識(shí)別捲土重來 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性 ? 五大品牌個(gè)性要素如下： 真誠 (康柏、賀軒、柯達(dá) ):純樸的、 誠實(shí)的、 有益的、 愉悅的 興奮 (保時(shí)捷、 Absolut、班尼頓 ):大膽的、有朝氣的、 富想像力的、 最新的 勝任 (Amex 、 CNN、 IBM):可信賴的、聰明的、 成功的、 典雅 (Lexus 、賓士、露華濃 ):上層階段的、迷人的 粗獷 (李維、萬寶路、耐吉 ):戶外的、 強(qiáng)軔的 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性型態(tài) ? 品牌個(gè)性劃分成六種型態(tài)： 儀式型：把品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。例如在國外香檳與各種慶典聯(lián)結(jié)，國內(nèi)的粽子與端午節(jié)、月餅與中秋節(jié)而湯圓與冬至相連結(jié)。 標(biāo)誌：以打形象為主的品牌，其標(biāo)誌通常有某種附加價(jià)值，例如 Lacoste服飾上面的小鱷魚 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性型態(tài) 好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)。如美體小舖 (Body Shop)是關(guān)心環(huán)境的衛(wèi)浴用品、可口可樂是「真實(shí)」的飲料 冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的，如香奈兒 (Chanel)香水 歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可以融入他所嚮往的族群裡，如斑尼頓服飾的彩色世界或地球村的多種族文化的歸屬感。 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?，如李維 501 (19世紀(jì)的第一條牛仔褲 ) 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性的因素 ? 品牌個(gè)性的因素可分為與產(chǎn)品有關(guān)的特性及與產(chǎn)品無關(guān)的特性 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的特性包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格與屬性 ? 與產(chǎn)品無關(guān)的特性又包括使用者形象、贊助事件、符號(hào)、上市時(shí)間長短 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性的因素 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類別：銀行或保險(xiǎn)公司會(huì)傾向定位成典型的「銀行家」個(gè)性 包裝：美體小舖包裝瓶和包裝盒都可以回收再使用。 價(jià)格：勞力士手錶、貝利 (Bally)皮鞋、亞曼尼 (Armani)服飾，都是高價(jià)位品牌 屬性：產(chǎn)品屬性也會(huì)影響品牌個(gè)性，像酷爾斯 (Coors Light)、體重良師 (Weight Watchers)或瑞爾 (Dreyer’s Light)，品牌個(gè)性就會(huì)與苗條與運(yùn)動(dòng)有關(guān)。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌個(gè)性的因素 ? 與產(chǎn)品無關(guān)的特性 使用者形象：賓士汽車流露的上層社會(huì)個(gè)性與凱文克萊性感的、世故的個(gè)性都是受使用者形象的影響 贊助事件：品牌的贊助事件和活動(dòng)會(huì)影響它的個(gè)性。例如帥奇錶就很有計(jì)畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽 符號(hào)：蘋果電腦缺了一個(gè)角的蘋果、萬寶路的牛仔、米其林先生。 上市時(shí)間長短：蘋果電腦和釷星汽車等新進(jìn)者比起 IBM、 ATamp。T及雪佛蘭這些品牌，就較佔(zhàn)有年輕的個(gè)性優(yōu)勢。
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