廣告設(shè)計與策劃(第三章(參考版)
2025-02-12 22:46本頁面
【正文】 ? 字?jǐn)?shù) 5000字 演講完畢，謝謝觀看！ 。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識” 。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。如果你要乘飛機，當(dāng)然會選擇這家航空公司。 ? 5．經(jīng)濟型：強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟。有一則護膚霜的廣告詞就是：“ 20歲以后一定需要” ? 4．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。 七、廣告詞的創(chuàng)意技巧 廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。郵寄媒體的優(yōu)點是：廣告對象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。戶外媒體的缺點是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態(tài)化受到限制。 ? 戶外媒體 ? 戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。廣播的缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。視聽媒體 ? 視聽媒體主要有廣播、電視等。期刊的不足是：信息傳遞的及時性差。報紙的局限性是：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。印刷媒體 ? 印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。 六、選擇廣告媒體 ? 廣告媒體的特性 ? 企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。 ? 針對性 ? 即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費者想了解的，做到有的放矢。服務(wù)信息 ? 服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、 技術(shù)咨詢 、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點分布以及其他服務(wù)信息。企業(yè)信息 ? 企業(yè)信息，主要包括 企業(yè)名稱 、發(fā)展歷史、 企業(yè)聲譽 、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。產(chǎn)品信息 ? 產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。 ? 形成廣告內(nèi)容 ? 廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。 ? 確定廣告目標(biāo) ? 確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動的時行。 四、廣告策劃的工作內(nèi)容 ? 分析廣告機會 ? 進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。 ? 。 ? 。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮 廣告發(fā)布 的分配密度、發(fā)布間隔、時間長短等。 ? 。 ? 。 媒介選擇 和組合運用及競爭說明。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。 ? 。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進行。 ? 。 ? 。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行 廣告表現(xiàn) 的方向及其理性或感性的訴求點論述。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。 ? 未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 ? 幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。 ? 第四階段 ( 2023 年 ~ )中國牙膏品牌尋求突破 ? 冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2023 年更是增加到了 6 席。 ? 第三階段 ( 1996~2023 年 )：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán) 。 ? 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段 ( 1949~1992 年 )：國內(nèi)品牌三足鼎立 ——中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌 ? 第二階段 ( 1992~1996 年 )：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。 ? 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計， 1999年 15月牙膏電視總投放量為 28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告
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