【正文】 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明我們的銷(xiāo)售對(duì)象是年輕人，（我們的廣告對(duì)象是年輕人） 由于現(xiàn)代的兒童少年家庭條件和教育的提高，因此都很趕潮流，都愛(ài)模仿明星和別人， 所以小孩是重要的潛在消費(fèi)群。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 市場(chǎng)發(fā)展看，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 （四 )市場(chǎng)分析 ： ? ； ? ； ? 3. 消費(fèi)者研究 ? ? 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。 ? ? 企業(yè)廣告策劃書(shū)基本上由廣告策劃者來(lái)承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書(shū)的要求也越來(lái)越高。 二、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)要求 ? 一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：封面、目錄、前言、市場(chǎng)分析 、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象或 廣告訴求 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測(cè)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。 消費(fèi)群體分析： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。 高露潔廣告的戰(zhàn)略： ? 我們用非常用個(gè)性和創(chuàng)意的廣告語(yǔ)來(lái)吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象， 并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。 一般一個(gè)家庭都用一個(gè)牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話，那么高露潔的銷(xiāo)售大大提高。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。 廣告安排： 形象宣傳期：我們采用車(chē)身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。 持續(xù)銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用 300萬(wàn)元。 是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。 ? 2)工作指標(biāo)量化：策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。所以“做”跟“說(shuō)”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 ? 寶潔公司全球雇員近 10萬(wàn)。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 ? 盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。 ? 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ? 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。 ? 第四階段 ( 2023 年 ~ )中國(guó)牙膏品牌尋求突破 ? 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。 ? 。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫(huà)稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮 廣告發(fā)布 的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(zhǎng)短等。 ? 。 ? 確定廣告目標(biāo) ? 確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷(xiāo)的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問(wèn)題，以指導(dǎo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)行。服務(wù)信息 ? 服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、 技術(shù)咨詢 、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高。 七、廣告詞的創(chuàng)意技巧 廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 ? 5．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢(qián)方面經(jīng)濟(jì)。例如殺蟲(chóng)劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)” 。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。 ? 戶外媒體 ? 戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。期刊的不足是：信息傳遞的及時(shí)性差。 ? 針對(duì)性 ? 即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。 ? 形成廣告內(nèi)容 ? 廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來(lái)加以確定。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過(guò)。 媒介選擇 和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明。 ? 。 ? 未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) ? 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段 ( 1949~1992 年 )：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 ——中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌 ? 第二階段 ( 1992~1996 年 )：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。 ? 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的