【正文】 第三章 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 及寫作要求 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作 第三節(jié) 廣告正文的寫作 第四節(jié) 廣告口號的寫作 第五節(jié) 廣告隨文的寫作 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 ? 在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。 ?一塊不起眼的銅版上，中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥。白兔四周刻著密密麻麻的小字。 ?印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時期“濟(jì)南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過 44個字，但就結(jié)構(gòu)而言，它已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu)。 廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針鋪 廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。 廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記 意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。 一、廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化 ? 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號部分 ： ? 廣告標(biāo)題 ? 廣告正文 ? 廣告附文 ? 廣告口號 ? 廣告準(zhǔn)口號 二、對結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解 ? （一）廣告標(biāo)題 ? 1．廣告標(biāo)題的概念 它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。 ? 廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。 ? 2．廣告標(biāo)題的作用 （ 1） 有效吸引注意力 。 ?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 奧格威 )一測驗報告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。 臺灣蘭麗綿羊霜廣告 廣告標(biāo)題： “只要青春不要‘痘’” 針對為臉部長青春痘而煩惱的青少年受眾，將產(chǎn)品的利益點作了富于創(chuàng)意的表現(xiàn)，為整個廣告提綱挈領(lǐng)，一見便知廣告要說什么 ? (2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費者。 ? 廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。 ? (3)誘使被分離的目標(biāo)消費者進(jìn)一步關(guān)注正文。 ? 特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 ? (4)直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。 “看足球，喝可口可樂”（可口可樂） 。 這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。 （二）廣告正文 ? 1．廣告正文的概念 指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分 。將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求。 ? 2．廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。 (2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。 (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。表現(xiàn)商品的背景是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。 (4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。 （三）廣告附文 ? 廣告附文的概念 廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 ? 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 (1)品牌名稱； ? (2)企業(yè)名稱； ? (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； ? (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； ? (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； ? (6)權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志； ? (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。 ? 廣告附文的存在意義 (1)對廣告正文起補充和輔助的作用。 (2)促進(jìn)銷售行為的實施。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。 （二）廣告口號 ? 1．廣告口號的概念 ? 廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。 ? 它是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。 ? 它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。 ? 2．廣告口號的特征 ? (1)信息單一，內(nèi)涵豐富。 ? (2)句式簡短，樸素流暢。 ? (3)反復(fù)運用，印象深刻。 ? 3．廣告口號的作用 ? (1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。 ? 廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁 。 ? (2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。 ? 廣告口號在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。 ? ? (3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。 ? (4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。 ? 廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。 （三）廣告準(zhǔn)口號 ? 1．廣告準(zhǔn)口號的概念 廣告準(zhǔn)口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。 ? 由于廣告準(zhǔn)口號的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準(zhǔn)口號是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式的、警句型的內(nèi)容，因此，廣告準(zhǔn)口號在港臺的一些廣告人那里，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容范圍沒有廣告準(zhǔn)口號廣。 ? 2．廣告準(zhǔn)口號的特殊作用 ? (1)對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、隨機的、有效的補充。 如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的 21世紀(jì)”之外，還設(shè)有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在“統(tǒng)一晨光果汁”和“統(tǒng)一純紅茶”的系列平面廣告中，其廣告小格言為：“干凈的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠(yuǎn)保持樂觀，隨時要有笑容”、“時時刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號的補充。受眾可以通過廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念，了解商品的品牌特征。在國際許多著名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號的很多。如愛迪達(dá)運動產(chǎn)品類的報紙廣告，總在小角落里，寫上一些精致的、有韻味的句子：“我把小小的禮物留給所愛的人；大的禮物留給所有的人”，松下國際牌電器類產(chǎn)品有“失敗是獲致成功的學(xué)費” …… 這種適當(dāng)?shù)?、隨機的補充，可以使整個文案更生動更加貼近受眾或消費者，與消費者之間產(chǎn)生一條獨特的溝通、交流的有效渠道。 (2)強調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。 ? 在廣告主題口號的訴求前提下，補充表現(xiàn)單個廣告所強調(diào)表現(xiàn)的主題性。 ? 每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點的。因此，文案就可以借助準(zhǔn)口號形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進(jìn)行表現(xiàn)。 （四）廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別 ? 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)為廣告標(biāo)題、廣告口號、廣告正文、廣告附文、廣告準(zhǔn)口號五部分。 ? 但是，在實際的操作中，并不是廣告標(biāo)題和廣告口號都作為一個不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的。在具體作品中，我們可以看到無標(biāo)題文案、無口號文案、標(biāo)題和口號同一的文案。但這并不表明廣告標(biāo)題和廣告口號兩者之間是無差異的，兩者之間有著重要的區(qū)別。 這些我們留著，其他的全部給你 每一滴香純的葡萄汁都叫晨光 ? 1．表現(xiàn)功能不同 ? 廣告口號是為了加強企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的 ? 廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。 ? 2．表現(xiàn)風(fēng)格不同 ? 廣告口號表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。 ? 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但因為它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。 ? 3． 運用時限、范圍不同。 ? 廣告標(biāo)題是一則一題，因此，運用時間短暫。運用范圍窄。 ? 廣告口號廣告運作過程中的每一則廣告作品所運用，因此，廣告口號所運用的時間長，廣告口號的運用范圍廣。 ? 4．負(fù)載信息不同。 ? 廣告口號所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn) ? 廣告標(biāo)題不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負(fù)載面上，廣告標(biāo)題與廣告口號各顯特色。 總之，廣告標(biāo)題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不同，所處的位置不同，兩者之間變與不變、長期與短期、運用范圍大與小等方面都有很大的不同。 三、廣告文案的語言要求 ? （一）準(zhǔn)確、簡潔 – 有一家餐館在門口