廣告設(shè)計與策劃(第三章(已修改)
2025-02-18 22:46 本頁面
【正文】 第三章 廣告策劃書 ? 一、 廣告策劃書概述 ? 廣告策劃書是廣告策劃者將廣告策劃的內(nèi)容整理、撰寫成書面形式，并提供給廣告主審核、認可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)的一種應(yīng)用性文件。廣告策劃書把在廣告活動中所要采集的一切部署都羅列出來，指示相關(guān)人員在特定的時間執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。 ? ? 企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。 ? ? 企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。所以應(yīng)熟悉廣告策劃書的基本要點，然后才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、 決策 。 ? 廣告策劃書的兩種形式 ? 廣告策劃書一種是 表格式的， 這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。 ? 另一種是以書面語言敘述的 廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。 二、廣告策劃書撰寫要求 ? 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：封面、目錄、前言、市場分析 、廣告戰(zhàn)略或廣告重點、廣告對象或 廣告訴求 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測。 ? 當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。 ? （一）封面 ? （二）目錄 ? （三）前言部分 ? 應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 ? 案例 高露潔 牙膏廣告策劃書 高露潔 牙膏廣告策劃書 前言： ? 時間： ? 我們?yōu)楦呗稘嵐咀鰪V告的時限是從 2023年 10月 9日到 2023年 5月完畢。 任務(wù)： ? 保持并發(fā)揚高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷售做宣傳。 目標(biāo)： ? 使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷售額有一個飛躍。 （四 )市場分析 ： ? ； ? ； ? 3. 消費者研究 ? ? 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。 高露潔企業(yè)經(jīng)營情況、競爭情況分析； ? ： 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。 二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等憑借原有的老品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 產(chǎn)品的分析： 在同檔次的牙膏高露潔通常要比佳潔士稍貴 1到 2元錢一支。購買牙膏的消費者也都偏向于高露潔。 市場競爭： 市場發(fā)展看，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈。 消費群體分析： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。 佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，佳潔士只有將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。 （五）廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分 ? 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的 購買習(xí)慣 。 ? 廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。 高露潔廣告的戰(zhàn)略： ? 我們用非常用個性和創(chuàng)意的廣告語來吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象， 并改變部分消費者的使用習(xí)慣。 我們用獨特的包裝刺激消費者產(chǎn)生購買興趣。 聘請當(dāng)紅明星代言，從而改變部分消費者的消費選擇。并能擴大銷售范圍。 可以用促銷活動使部分消費者形成新的購買習(xí)慣。 （六） 廣告對象 或廣告訴求 ? 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。 ? 根據(jù)人
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