【正文】 廣 告 心 理 學 1/24/2023 第三章 廣告策劃的心理依據和方法 ? 界定廣告訴求對象 ? 確定廣告目標的心理依據 ? 品牌定位 ? 廣告訴求決策及心理依據 1/24/2023 第一節(jié) 界定廣告訴求對象 ?意義 ?要求 ?標準 廣告策劃： ? 廣告活動中，在市場調查的基礎上，根據廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。 ? 界定廣告訴求對象是策劃廣告活動的首要環(huán)節(jié)。 一、界定訴求對象的意義 ? 明確廣告訴求對象是為了： 1. 找到適當的訴求點 2. 正確的運用媒體 3. 選擇有效的廣告表現(xiàn)方法 二、界定訴求對象的基本要求 ? 廣告訴求對象的界定條件 1. 能夠明確界定 2. 范圍要足夠大 3. 廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動準確傳達 三、界定訴求對象的標準 1. 地理區(qū)域 ? 國際性 ? 全國性 ? 地方性 ? 區(qū)域性 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 家庭人口數 ? 職業(yè) ? 居住地點 ? 人格心理學家 斯普蘭格以價值觀劃分 理論型、經濟型、藝術型、社會型、政治型、宗教型 ? 精神分析學家榮格 內傾、外傾（ 氣質反應可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型 ） ? 心理圖示法（ 69頁） 四、案例（消費者細分） 1. 牙膏消費者特征 區(qū)隔市場名稱 感覺派 社交派 憂慮派 獨立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齒的光潔 預防蛀牙 價錢 人口統(tǒng)計特征 兒童 十幾歲年輕人 大家族 男性 行為特征 綠薄荷味使用者 抽煙 多用者 多用者 （三個品牌） 第二節(jié) 確定廣告目標的心理依據 ?模式 ?客觀心理效應 ?品牌資產 一、廣告目標與廣告心理效應 ? 廣告目標的確定需要 現(xiàn)實依據 和 理論依據。 ? 現(xiàn)實依據 ： 市場調研的結果。 ? 理論依據： 廣告心理效應。 例：簡單調研 —— 制定目標 ? 美國加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費心理，雇傭 42位食品設計師兼配方師，每周要設計出 10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應后再推出。其做法是在公司的門市部專門設有所謂“今明后”柜臺。 ? 每天在這個柜臺總有新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗。 ? 公司規(guī)定在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定相應目標。此舉大大吸引了消費者。 廣告心理效應： ? 廣告對消費者心理產生的影響。 ? 認知 ? 情感 ? 行為 廣告活動目標的確定 ? 產品的市場銷量或市場占有率指標 （但是廣告活動不一定會馬上促進產品銷量或占有率） ? 消費者認知、情感和行為變化指標 （廣告心理效應） 例： ? 美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：“在一年之內，從 3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從 10%增加到 40%?！? 例：麥斯威爾速溶咖啡推廣 ? 速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，制造商決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力。因此，他們決定向美國家庭主婦大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。策劃推出后，市場反應平平，可以說，當初的策劃是失敗的。 ? 麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學家。 ? 透過廣泛而深入的分析與調查，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。 ? 了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了廣告目標，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。 二、廣告心理效應模式 ? AIDA模式（ 1925） ：注意 → 興趣 → 需求 → 行動 注意 Attention ：廣告活動首先要引起消費者的注意。 興趣 Interest ：消費者對廣告產品產生興趣 。 需求 Desire ：消費者經過考慮后，產生對產品或服務的需要。 行動 Action ：消費者決定購買，達到廣告宣傳的目的 。 ? 勒韋茲 (Lavidge)和斯坦納 (Steiner)模式（ LS模式） 1. 在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。 2. 對產品的存在已經知曉，但到購買還有一大段距離。 3. 對產品進行了了解，開始接近購買。 4. 使產品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。 5. 對于產品產生偏好，離購買有一步之遙。 6. 產生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。 7. 產生實際購買行為。 ? LS模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面： A. 對于某些商品的購買，消費者可能并不按照這一模式進行，他們可能開始后就停止，或者可能認為做錯了，然后重新開始。 B. 后面階段對前面的階段會產生重大影響。 C. 從知道到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風險低花費產品購買上更為常見。 D. 有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程。 三、廣告的客觀心理效應 廣告提高消費者的品牌意識 ? 經常接觸廣告的消費者對品牌和新產品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費者。 廣告增強消費者的品牌信任感 ? 廣告接觸頻率增加，產品信任度也會相應增加。 ? 新產品的大頻率廣告會減少消費者對此產品的不信任度。 廣告激發(fā)了消費者的購買欲望 ? 廣告對于已購買產品者作用不強烈，但對于沒有購買者，經常接觸產品廣告的人購買機率更高。 廣告影響消費者的購買行為 ? 廣告會增加 70%的品牌銷售量。 ? 20%的品牌知名度會因廣告短期上升， 30%的品牌會因廣告有適度影響， 46%的品牌會因此而產生長期效應。 ? 適時的廣告行為也會影響消費者的品牌忠誠度。 廣告的其他作用 ? 消費者易忽視已經不再使用的產品廣告。 ? 對于消費者正在使用的產品，廣告只起到強化滿意度的作用。 ? 適當的廣告活動會導致公司（廣告主）的長遠發(fā)展。 第三節(jié) 品牌資產 ?品牌資產的構成 ?品牌案例 ?定位方法 ?地位策略 ?品牌資產 ? “如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行會排隊要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價值 400多億元的商標?！? —— 可口可樂公司總裁 ? 在國際外交的舞臺上，松下是我的