【正文】 廣 告 心 理 學(xué) 1/24/2023 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ? 界定廣告訴求對(duì)象 ? 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) ? 品牌定位 ? 廣告訴求決策及心理依據(jù) 1/24/2023 第一節(jié) 界定廣告訴求對(duì)象 ?意義 ?要求 ?標(biāo)準(zhǔn) 廣告策劃： ? 廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。 ? 界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。 一、界定訴求對(duì)象的意義 ? 明確廣告訴求對(duì)象是為了： 1. 找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn) 2. 正確的運(yùn)用媒體 3. 選擇有效的廣告表現(xiàn)方法 二、界定訴求對(duì)象的基本要求 ? 廣告訴求對(duì)象的界定條件 1. 能夠明確界定 2. 范圍要足夠大 3. 廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá) 三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn) 1. 地理區(qū)域 ? 國(guó)際性 ? 全國(guó)性 ? 地方性 ? 區(qū)域性 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 家庭人口數(shù) ? 職業(yè) ? 居住地點(diǎn) ? 人格心理學(xué)家 斯普蘭格以價(jià)值觀劃分 理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型 ? 精神分析學(xué)家榮格 內(nèi)傾、外傾（ 氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型 ） ? 心理圖示法（ 69頁） 四、案例（消費(fèi)者細(xì)分） 1. 牙膏消費(fèi)者特征 區(qū)隔市場(chǎng)名稱 感覺派 社交派 憂慮派 獨(dú)立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齒的光潔 預(yù)防蛀牙 價(jià)錢 人口統(tǒng)計(jì)特征 兒童 十幾歲年輕人 大家族 男性 行為特征 綠薄荷味使用者 抽煙 多用者 多用者 （三個(gè)品牌） 第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) ?模式 ?客觀心理效應(yīng) ?品牌資產(chǎn) 一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng) ? 廣告目標(biāo)的確定需要 現(xiàn)實(shí)依據(jù) 和 理論依據(jù)。 ? 現(xiàn)實(shí)依據(jù) ： 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。 ? 理論依據(jù)： 廣告心理效應(yīng)。 例：簡(jiǎn)單調(diào)研 —— 制定目標(biāo) ? 美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭 42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出 10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。 ? 每天在這個(gè)柜臺(tái)總有新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。 ? 公司規(guī)定在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。此舉大大吸引了消費(fèi)者。 廣告心理效應(yīng)： ? 廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。 ? 認(rèn)知 ? 情感 ? 行為 廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo) （但是廣告活動(dòng)不一定會(huì)馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率） ? 消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo) （廣告心理效應(yīng)） 例： ? 美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從 3000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從 10%增加到 40%?！? 例：麥斯威爾速溶咖啡推廣 ? 速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。 ? 麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。 ? 透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。 ? 了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。 二、廣告心理效應(yīng)模式 ? AIDA模式（ 1925） ：注意 → 興趣 → 需求 → 行動(dòng) 注意 Attention ：廣告活動(dòng)首先要引起消費(fèi)者的注意。 興趣 Interest ：消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 。 需求 Desire ：消費(fèi)者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。 行動(dòng) Action ：消費(fèi)者決定購(gòu)買，達(dá)到廣告宣傳的目的 。 ? 勒韋茲 (Lavidge)和斯坦納 (Steiner)模式（ LS模式） 1. 在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。 2. 對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購(gòu)買還有一大段距離。 3. 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開始接近購(gòu)買。 4. 使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買。 5. 對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購(gòu)買有一步之遙。 6. 產(chǎn)生購(gòu)買欲望，相信購(gòu)買為明智之舉，開始行動(dòng)。 7. 產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。 ? LS模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面： A. 對(duì)于某些商品的購(gòu)買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開始后就停止，或者可能認(rèn)為做錯(cuò)了，然后重新開始。 B. 后面階段對(duì)前面的階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。 C. 從知道到購(gòu)買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買上更為常見。 D. 有的消費(fèi)者購(gòu)買行為可能完全不遵循這種過程。 三、廣告的客觀心理效應(yīng) 廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) ? 經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。 廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感 ? 廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會(huì)相應(yīng)增加。 ? 新產(chǎn)品的大頻率廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不信任度。 廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 ? 廣告對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒有購(gòu)買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買機(jī)率更高。 廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 廣告會(huì)增加 70%的品牌銷售量。 ? 20%的品牌知名度會(huì)因廣告短期上升， 30%的品牌會(huì)因廣告有適度影響， 46%的品牌會(huì)因此而產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。 ? 適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 廣告的其他作用 ? 消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。 ? 對(duì)于消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強(qiáng)化滿意度的作用。 ? 適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司（廣告主）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 第三節(jié) 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ?品牌案例 ?定位方法 ?地位策略 ?品牌資產(chǎn) ? “如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行會(huì)排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價(jià)值 400多億元的商標(biāo)。” —— 可口可樂公司總裁 ? 在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的