第三章廣告心理(編輯修改稿)
2025-02-05 21:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一刺激物中突出部分特點(diǎn)，或者在不同刺激物背景上，刺激物之間的對(duì)比，都容易引起無意注意。 航空公司：我是如此渴望飛翔。 ? （二）恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告的時(shí)空安排 ? 廣告的空間安排，以報(bào)刊廣告為例，指廣告所占整個(gè)報(bào)刊版面的比例，又指廣告本身面積的大小。心理學(xué)家斯特朗研究的結(jié)果是：如以 1/4版廣告的注意值為 100，那么 1/2版的注意值為 156，而整版廣告的注意值為 240。由此可見，廣告的版面越大，注意值越大。 ? 廣告的時(shí)間安排，以電視、廣播廣告為例，通常在收視率、收聽率較高的黃金時(shí)段中看得出的廣告，更容易被消費(fèi)者注意。 ? 案例： ? （三）增強(qiáng)廣告的重復(fù)率 ? 廣告重復(fù)有以下四種方式： ? （ 1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播 。 ? （ 2）將有關(guān)信息在多種媒體上、不同的時(shí)間、地點(diǎn)呈現(xiàn) ? （ 3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳 ? （ 4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果 ? 廣告的重復(fù)應(yīng)指在消費(fèi)者接觸到的任何媒體上的重復(fù)。如一則電視廣告可在不同的陳禕頻道播放，可在同一頻道的不同時(shí)段播出。另外同一廣告主題可以通過電視表達(dá)，也可運(yùn)用報(bào)紙、路牌、 POP網(wǎng)絡(luò)等其他媒體傳播。 ? 案例： 好迪視頻廣告 ? （四）增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性 ? 美的東西會(huì)首先被人們注意，對(duì)美的追求是人類的一種本性。廣告的藝術(shù)性應(yīng)是創(chuàng)意新穎、不落俗套；表現(xiàn)技巧精湛，聲音、圖像、文字配合得當(dāng) 。 ? （五）廣告符合消費(fèi)者的興趣 ? 消費(fèi)者的注意具有選擇功能，而這種選擇常常是依據(jù)消費(fèi)者自己的興趣愛好而定的。興趣對(duì)人的心理活動(dòng)起著積極的影響，人們對(duì)廣告內(nèi)容發(fā)生興趣，不僅能引起對(duì)廣告的注意，且能提高注意的持久性，主動(dòng)悼念商品的信息，為購買活動(dòng)作好準(zhǔn)備。 ? （六）利用懸念吸引注意 ? 廣告中常常利用設(shè)置懸念的方法，讓消費(fèi)者對(duì)廣告的接受從被動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的狀態(tài)，吊起他們的胃口，讓他們主動(dòng)去關(guān)注廣告，關(guān)注懸念的結(jié)果。 ? 懸念廣告使廣告信息在消費(fèi)者頭腦中得以延長(zhǎng)，加深印象，同時(shí)由于消費(fèi)者想象的作用，等于相對(duì)延伸擴(kuò)大了廣告的信息量。 ? （七）恰當(dāng)運(yùn)用口號(hào)和警句 ? 廣告中語言文字的選擇對(duì)吸引注意也很重要，運(yùn)用口號(hào)和警句，吸引人們的視聽是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的方法。 ? 這是 比利時(shí) 聯(lián)邦氣候變化研究部門、聯(lián)邦大眾健康服務(wù)部門、食品安全部門和環(huán)保部門聯(lián)合推出的廣告。其廣告語是：“在購買之前，想想他們會(huì)消耗什么？”通過滑稽的手法將電器和收音機(jī)等巨型化，將人們的注意力吸引到一個(gè)可以計(jì)算電器消耗的網(wǎng)站上。 第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 ? 一、廣告與記憶 ? 記憶就是我們?cè)谶^去的生活實(shí)踐中認(rèn)識(shí)過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。 ? （一）記憶系統(tǒng) ? 人的記憶是由感覺記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶組成的一個(gè)系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時(shí)間是不同的。 ? （ 1）感覺記憶。 指保持感覺刺激 (光、聲、氣味和觸壓等 )的瞬時(shí)映象。其保持時(shí)間不超過 1秒或 2秒鐘。 ? （ 2）短時(shí)記憶 。 是指一分鐘以內(nèi)的記憶。短時(shí)記憶的“痕跡”淺，很容易消退或被其它信息刺激、干擾，不復(fù)記憶。 ? （ 3）長(zhǎng)時(shí)記憶 。 是指從一分鐘以上直到許多年甚至終身保持的記憶。 這個(gè)公共廁所里的紙巾盒印著一個(gè)南美大陸的圖形。盒內(nèi)的綠色紙巾代表南美洲的熱帶雨林。當(dāng)盒內(nèi)的紙巾被慢慢的抽出時(shí)，我們將看到綠色部分在南美大陸的圖形上慢慢減少。這代表著一次性紙巾對(duì)南美大陸熱帶雨林造成的惡劣影響。 ? 二、廣告與聯(lián)想 ? 廣告宣傳的最終目的，是要在消費(fèi)者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想。 ? （一）聯(lián)想與聯(lián)想律 ? 所謂聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗(yàn)又想到另一種經(jīng)驗(yàn)。 依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同．聯(lián)想主要分為四類： ? （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類比聯(lián)想 （ 3）對(duì)比聯(lián)想。 （ 4）關(guān)系聯(lián)想。 ? （二）聯(lián)想在廣告中的作用 ? 現(xiàn)代廣告宣傳都要受到媒體在時(shí)間和空間的限制，但廣告信息宣傳需要傳達(dá)豐富的信息，因此，必須想方設(shè)法突破媒體時(shí)間和空間的制約，利用聯(lián)想律，通過增加間接信息的方法，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)展與延伸，因此，聯(lián)想律對(duì)廣告設(shè)計(jì)非常重要。 ? （三）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 ? 聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是通過廣告中的文字、圖形和音樂等來實(shí)現(xiàn)的。 ? （ 1）用消費(fèi)者熟知的形象。 沱牌曲酒 ? （ 2）可以著意創(chuàng)造言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的語司，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣。 孔府家酒 ? （ 3）通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對(duì)照、比較。 海飛絲 ?
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