第三章_廣告客體(編輯修改稿)
2025-02-05 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 錄 第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體 1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。 2．文化背景 3．動機(jī) 4．情緒 5．態(tài)度 1．選擇性接觸 ： 又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。 2．選擇性理解：受 眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 案例：迪奧毒藥香水廣告 3．選擇性記憶： 選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲存在大腦中。 二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。 輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的“ 專家” ，而且上通媒介，下連受眾。 ? ? 1．中彈即倒的受眾 ? 2．聯(lián)合御敵的受眾 ? 3．使用與滿足論 五、媒介的說服效果 ? 媒介對受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對象自身的特性的影響： ? 1．傳播來源 ? 2．傳播方式 ? 3．傳播對象 回目錄 附加內(nèi)容 ? 廣告受眾心理分析 1 廣告受眾心理過程分析 ? 受眾的心理活動過程，指的是受眾對企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實(shí)的綜合能動反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認(rèn)知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費(fèi)需求、采取消費(fèi)行為，包括一系列的心理活動過程。這個(gè)心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個(gè)體的心理特征。 受眾心理活動的認(rèn)知過程 ? 感知、記憶、想象、思維 都是受眾對企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識活動，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動，統(tǒng)稱為受眾心理的認(rèn)知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。 受眾心理活動的情緒過程 ? 由于生理欲求和社會欲求會引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。受眾對待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。 （如萬寶路的牛仔形象） 受眾心理活動的意志過程 ? 在購買活動中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動的意志過程。 ? 受眾心理活動的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。 2 廣告受眾的感覺與知覺 ?感覺 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映 。 ?知覺 是對事物的整體反映，消費(fèi)知覺是消費(fèi)者在消費(fèi)活動中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。 廣告與視覺 ?視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。 ?在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效： ? 色彩具有沖擊力 ， 可大大增強(qiáng)廣告的吸引力； ? 完全真實(shí)地反映人 、 物和景致 ， 從而使人產(chǎn)生美感； ? 可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位 ， 從而加強(qiáng)視覺刺激 ， 加深受眾對廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶； ? 色彩有感情色彩和象征意義 ， 可以增強(qiáng)受眾對廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受 。 廣告與聽覺 ?聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。 ?廣告中要充分考慮聲音的 3種形式，即音高、音強(qiáng)（響度）和音色。 ?廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。 廣告與知覺 ?人們對事物的整體認(rèn)識，這就是知覺。 ?廣告知覺的研究才是研究受眾心理的真正起點(diǎn)。 ?1．知覺的整體性 （陳 扁） ?2．知覺的選擇性（主動有意
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