第三章_廣告客體-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 1．需求、需求滿(mǎn)足、動(dòng)機(jī)建立。 廣告客體 實(shí)際客體：就是所有通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告受眾” 目標(biāo)客體：就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象” 廣告客體 社會(huì)的人 消費(fèi)者 傳播的受眾 二、廣告客體的三重角色 ? 二、廣告客體的三重角色 廣告的客體首先是作為社會(huì)生活中的人而存在， “ 社會(huì)的人 ” 是廣告客體最為基本的角色； 其次，廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的 消費(fèi)者 ，而廣告為作為營(yíng)銷(xiāo)組合的要素而存在，因此 “ 消費(fèi)者 ” 是廣告客體的核心角色； 廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是大眾傳播的對(duì)象， “ 傳播的受眾 ” 是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的 “ 傳播 ” 本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以稱(chēng)它為廣告客體的延伸角色 。第三章 廣告客體 如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話(huà)，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 目錄 第一節(jié) 廣告客體綜述 第二節(jié) 作為社會(huì)人的廣告客體 第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體 第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體 第一節(jié) 廣告客體綜述 一、廣告客體的構(gòu)成 ? 廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。 日本社會(huì)學(xué)家富永健一。 1．社會(huì)地位 這里的地位，并不是在日常生活中所說(shuō)的衡量人在社會(huì)中位置高低的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。 核心參與 局部參與 ? 六、社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。 ? 消費(fèi)行為的一般特征 ? 自主性 —— 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般是自主決策的 ? 有因性 —— 消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因 ? 目的性 —— 消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的 ? 持續(xù)性 —— 消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程 ? 可變性 —— 消費(fèi)者的行為是可變的 ? 關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題（ 7O） ? 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng) —— 購(gòu)買(mǎi)者（ Occupants） ? 他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品 —— 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（ Objects） ? 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organization） ? 如何購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（ Operations） ? 在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（ Occasions） ? 在什么地方購(gòu)買(mǎi) —— 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ Outlets） ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色 ? 按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色，將消費(fèi)者劃分為： ? （ 1）建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。 ? 任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類(lèi)型。 二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。如果情緒反應(yīng)符合或滿(mǎn)足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為；反之，如果違反或不能滿(mǎn)足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 ?在廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，至少有以下幾方面的功效： ? 色彩具有沖擊力 ， 可大大增強(qiáng)廣告的吸引力； ? 完全真實(shí)地反映人 、 物和景致 ， 從而使人產(chǎn)生美感； ? 可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位 ， 從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激 ， 加深受眾對(duì)廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶； ? 色彩有感情色彩和象征意義 ， 可以增強(qiáng)受眾對(duì)廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受 。 ?注意的兩大特點(diǎn) ： ?指向性 ，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。 （ 2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶 ? 瞬時(shí)記憶 保持的時(shí)間極短，通常為 1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住 7~8個(gè)單位的信息。時(shí)間、空間） ? 2．相似聯(lián)想 ? 相似聯(lián)想又叫類(lèi)比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類(lèi)比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)一件事物的感知，立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。 (由文具盒聯(lián)想到鋼筆等 ） o 因果關(guān)系聯(lián)想 。 :50:0809:50:08February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :50:0809:50Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)
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