【文章內容簡介】 務的調查、咨詢、策劃和實施的人員 公關人員的素質 :公關不是花紅酒綠 ,裊娜多姿 ,公關不只是豐盈美麗、西裝革履 ,更是成熟老練、灑灑脫脫 。真正的公關人擁有特殊的氣質和魅力。真正的公關人擁有 山一樣的風骨 ,水一樣的氣度 ,火一樣的品格 。 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 （ 一 ） 公共關系人員的公關意識 1． 塑造形象的意識 塑造形象的意識是公共關系意識的核心。良好的組織形象，是一個企業(yè)的無形資產和無價之寶。 “ 形象 =生命線” 2． 尊重 公眾的意識 形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象就是公共關系工作的對象 —— 公眾。離開了公眾，孤立的組織形象是毫無意義的。公共關系人員應隨時把公眾的需要放在第一位。 3．創(chuàng)新 審美的 意識 組織形象的相對穩(wěn)定不等于一成不變，而應是一種積極的穩(wěn)定，公共關系人員應能夠設計、策劃有新意的公共關系方案，保證在激烈的競爭下，使組織脫穎而出爭取到公眾的支持。 課本 P75 【案例 35】 :“35 次緊急電話 ” 問題： 試結合公共關系概念、原則以及公關意識，評析該案例。 這是一個防御型的應急策劃。商場在經(jīng)營過程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來，再處理退換、索賠事宜也不晚。這列案例中，奧達克余公司采取了積極主動的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿” —— 《笑臉背后的真面目》，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚稿” —— 《 35次緊急電話》，使 形象得到升華 。 ，避免危機的發(fā)生 。奧達克余連夜打了 35次緊急電話，甚至在基泰絲第二天一早動身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾 向行動公眾轉化， ，只是成功的一半， 說服顧客改變態(tài)度 ，才能取得這一攻關事態(tài)的最后成功。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動基泰絲的是為尋找基泰絲而打的 35次緊急電話的“備忘錄” 記事薄 。將一份備忘錄契入策劃案并予以實施是這一策劃真正的標新立異之所在。 案例評析 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 4． 真誠互惠的意識 真誠互惠的意識是公共關系的功利意識。一個處在競爭社會中的組織，需要有一種既競爭又合作、共同發(fā)展、共同前進的態(tài)勢。 5． 雙向 溝通的意識 雙向 溝通的意識，實際上也可以說是一種信息反饋意識。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務，以實現(xiàn)其目標，就必須構架一個信息交流的網(wǎng)絡，隨時關注公眾對組織的態(tài)度，保護并促進組織的生存與發(fā)展。 6．高度的法律意識 所謂法律意識即擴大了的法制觀念，公關人員要取得法律的保護，首先得具有強烈的法律意識和一定的法律修養(yǎng)，自覺地遵紀守法，依法辦事。 公關宣傳意識 – 公共關系人員的工作性質決定了其必須具有極強的公共關系宣傳意識，必須認識到公共關系活動的本質特征，就是主動、系統(tǒng)、長期地向組織內外部公眾傳播信息。例如： “ 新聞造勢 ” 立足長遠意識 – 公共關系人員要有立足 長期效益而非短期利益 的意識，不能朝三暮四，要正確處理眼前利益和長遠利益、組織利益與社會利益的關系。 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 （ 二 ） 公共關系人員的心理素質 追求卓越、渴望成功的心理 易于投入、熱情工作的心理 自信的心理 開放樂觀的心理 心理素質 案例：不僅在于投其所好， 更重要的是自信和樂觀 曾有一位省級工商銀行行長，為人相當傲氣，一向以脾氣暴烈、易怒出名，對上對下都如此。他很有工作能力，決定給辦公大樓安裝一套價值近百萬的監(jiān)視系統(tǒng)。于是許多監(jiān)視系統(tǒng)安裝單位紛紛前來洽談，但均沒有成功。人們都說行長太難接近，太不近人情。 就在他們猶豫不決之時，傳來消息說行長的意向已經(jīng)基本定為一家“后來者”，大家對此格外驚訝。這家單位的公關人員是怎么做到的呢？ 他先做了一番調查后，便勇敢地敲響了行長的門。進門之后，對行長的冷漠態(tài)度視而不見，在做了極簡短的自我介紹后，便向行長遞上安裝證書及些項工程詳細的造價表。造價表分為兩套，一是只能白天使用的，一是晝夜都能使用的。行長看過后，他又拿出安裝人員的技術簡歷表。這種一不遞煙，二不寒暄的作風很符合工作務實的行長的口味，很快冰層被捅破了，一切順利進行。 課堂活動 請你談一談你對公共關系從業(yè)人員的基本素質及能力的評價。為什么這樣評價？ 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 （ 三 ） 公共關系人員的 思想 道德 1 遵紀守法、不損害社會道德和他人正當權益。（最基本的職業(yè)道德） 2 忠于職守、自覺維護組織信譽 3 公正誠實、不傳播虛假信息 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 （ 四 ） 公共關系人員的知識結構 知識結構 的內容 公共關系的基礎理論知識 公共關系的基本實務知識 與公共關系密切相關的 學科知識 補充： 與公共關系密切相關的學科知識 專業(yè)骨干課程： – ① 公共關系學；② 公共人員素質；③ 專業(yè)公關；④ 公關策劃； 傳播學及相關門類課程： – ① 傳播學原理；② 媒介理論與實務；③ 演講與口才；④ 人體語言；⑤ 公關應用寫作；⑥ 電腦應用；⑦ 談判理論與技巧； 管理學及其相關課程： – ① 管理學原理；② 組織文化；③ 市場營銷；④ 廣告概論；⑤ 會計學原理；⑥ 法律門類課程（如經(jīng)濟法）； 基礎課程： – ① 社會學；② 心理學；③ 文化學；④ 邏輯學；⑤ 實用美學。 第三節(jié) 公共關系 從業(yè) 人員 （ 五 ） 公共關系人員的能力素質 斯科特 卡特李普等人所著的經(jīng)典著作《有效公共關系》將 公關工作概括為十大類 ：寫作、編輯、與新聞媒介聯(lián)絡、特殊事件的組織與籌備、演講、制作、調研、策劃與咨詢、培訓、管理。 1．較強的文字和口頭表達能力 2．健全的思維和謀劃能力 3．良好的創(chuàng)造能力與學習能力 4．頑強的毅力 5．良好的組織能力 6．自控和處理危機的應變能力 7．傾聽與理解能力 8. 信息捕捉能力 9. 人際交往能力 10. 審美能力 小游戲：測測你的觀察力 文字能力（案例 1：燕子道歉） 日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。 招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務員投訴，影響效益的危機出現(xiàn)了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信 . 女士們、先生們： 我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事， 我們的習慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們 不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。 你們的朋友：小燕子 尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。 思維和謀劃能力 案例 2： 世紀列車 —— 北京大學百年校慶活動 1998年，北京大學將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。 因為北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一列世紀列車，盡管有顛簸，有風雨，但永遠是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。 開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機會相聚暢談，專列運行32個小時，校友們可以心情暢談交流。 基于以上的種種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。 這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣