市場驅(qū)動(dòng)策略與營銷實(shí)踐)(編輯修改稿)
2025-02-05 19:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 外觀 顏色 市場份額 市場份額 宣傳品 宣傳品 技術(shù)含量高 技術(shù)含量低 完整產(chǎn)品的定義及工具 核心產(chǎn)品 :技術(shù) 外圍產(chǎn)品 :服務(wù) 外延產(chǎn)品 :體驗(yàn) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 加權(quán)值 得分 內(nèi)容 用戶非買不可的理由是什么 ? “從里往外看”與“從外往里看” “從里往外看” “從外往里看” 麥當(dāng)勞 /肯德雞 成功的啟示 “完整產(chǎn)品的概念” 案例分析 完整產(chǎn)品取勝 麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園生 日 會周 末 兒 童 歌 舞兒 童 玩 具洗 手 間就 餐 環(huán) 境飲料Q C S V用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 完整產(chǎn)品 整體價(jià)值 整體體驗(yàn) Whole product Total value Total experience 企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價(jià) ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”， 價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 定位 定價(jià) 競爭格局 市場預(yù)測 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo) 用戶認(rèn)可的價(jià)值是多少 ? 4種定價(jià)原則 – 相對于競爭對手 ?低質(zhì)低價(jià) (以最低的價(jià)格滿足消費(fèi)者的基本需求 ) ?同質(zhì)低價(jià) (以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品 ) ?優(yōu)質(zhì)同價(jià) (以同樣的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品 ) ?優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) (以較高的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品 ) 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 重 復(fù) 建 設(shè) 的 根 源 是 什 么 ？追 求 暴 利 的 結(jié) 果 是 什 么 ？以 什 么 標(biāo) 準(zhǔn) 來 定 價(jià) ？工 業(yè) 品 — 用 戶 價(jià) 值 （ R O I ）消 費(fèi) 品 — 競 爭 狀 態(tài)如 何 防 止 別 人 跟 進(jìn) ？如 何 利 用 協(xié) 同 競 爭 ？AB封殺 協(xié)同選擇？？利潤率時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)能否避免 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 遠(yuǎn) 離 對 手 或 質(zhì) 量 領(lǐng) 先機(jī) 會 與 實(shí) 力 的 平 衡“ 戰(zhàn) 爭 與 和 平 ” 的 選 擇主流市場 非主流市場 次主流市場 次主流市場 非主流市場 “戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇 市場細(xì)分 市場定位 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不穩(wěn) 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 戰(zhàn)爭之路 和平之路 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 過河拆橋能力？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？ 主流市場 次 /非主流市場 市場宣傳 , 宣傳什么 ? 趨勢 ： 從粗曠的 “地毯式轟炸” 到精細(xì)的 “精密制導(dǎo)” 消費(fèi)者越來越成熟 ,理性 原因 ： 1. 產(chǎn)品差異性越來越小 2. 日趨激烈的國際化競爭 3. 人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心 4. 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 5. 知名度并不一定帶來生意 市場宣傳與促銷的目的是什么 ? 1 、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對 一 類 產(chǎn) 品 的 需 求2 、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3 、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽(yù) ， 加 大 信 任 度4 、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5 、 幫 助 用 戶 的 消 費(fèi) ， 觸 發(fā) 消 費(fèi) 點(diǎn)教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢市場宣傳與促銷流程 企業(yè)總體目標(biāo) 宣傳戰(zhàn)略目標(biāo) 宣傳要點(diǎn) 宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 宣傳手段 評估方法 用戶需求分析 創(chuàng)新源泉分析 達(dá)成什么目的 ? 激發(fā)某類產(chǎn)品需求 觸發(fā)消費(fèi)需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠度 訴求點(diǎn) ? 價(jià)值信息 (非買不可理由 ) FAB(特點(diǎn) ,優(yōu)勢 ,利益 ) 針對性 可信度 說
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