市場驅(qū)動(dòng)策略與營銷實(shí)踐)-文庫吧在線文庫
【正文】 2 . 該 產(chǎn) 品 也 可 用 于3 . 該 產(chǎn) 品 不 會(huì) 用 于以 上 三 項(xiàng) 均 涉 及 市 場 定 位 、 應(yīng) 用 領(lǐng) 域 、 目 標(biāo) 客 戶 4 . 該 產(chǎn) 品 將 通 過 渠 道 來 銷 售5 . 該 產(chǎn) 品 的 售 后 服 務(wù) 計(jì) 劃 和 方 式6 . 該 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 制 造 計(jì) 劃 和 方 式7 . 該 產(chǎn) 品 的 銷 售 預(yù) 測 和 回 報(bào) 率產(chǎn)品定義 : 找到產(chǎn)品一定暢銷的原因 “先慢后快”還是 “先快后慢” ? 失 誤 的 代 價(jià) （ $ ）階段產(chǎn) 品 概 念 與 定 義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期完整產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品差異越來越小 ,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程 維修服務(wù) 付款條件 品牌 手冊(cè) 培訓(xùn) 包裝 購物環(huán)境 銷售人員素質(zhì) 升級(jí)能力 以舊換新 配套產(chǎn)品 零配件 外觀 顏色 維修服務(wù) 付款條件 品牌 手冊(cè) 培訓(xùn) 包裝 購物環(huán)境 銷售人員素質(zhì) 升級(jí)能力 以舊換新 配套產(chǎn)品 零配件 外觀 顏色 市場份額 市場份額 宣傳品 宣傳品 技術(shù)含量高 技術(shù)含量低 完整產(chǎn)品的定義及工具 核心產(chǎn)品 :技術(shù) 外圍產(chǎn)品 :服務(wù) 外延產(chǎn)品 :體驗(yàn) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 加權(quán)值 得分 內(nèi)容 用戶非買不可的理由是什么 ? “從里往外看”與“從外往里看” “從里往外看” “從外往里看” 麥當(dāng)勞 /肯德雞 成功的啟示 “完整產(chǎn)品的概念” 案例分析 完整產(chǎn)品取勝 麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園生 日 會(huì)周 末 兒 童 歌 舞兒 童 玩 具洗 手 間就 餐 環(huán) 境飲料Q C S V用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 完整產(chǎn)品 整體價(jià)值 整體體驗(yàn) Whole product Total value Total experience 企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價(jià) ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”， 價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 定位 定價(jià) 競爭格局 市場預(yù)測 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo) 用戶認(rèn)可的價(jià)值是多少 ? 4種定價(jià)原則 – 相對(duì)于競爭對(duì)手 ?低質(zhì)低價(jià) (以最低的價(jià)格滿足消費(fèi)者的基本需求 ) ?同質(zhì)低價(jià) (以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品 ) ?優(yōu)質(zhì)同價(jià) (以同樣的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品 ) ?優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) (以較高的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品 ) 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 重 復(fù) 建 設(shè) 的 根 源 是 什 么 ？追 求 暴 利 的 結(jié) 果 是 什 么 ？以 什 么 標(biāo) 準(zhǔn) 來 定 價(jià) ？工 業(yè) 品 — 用 戶 價(jià) 值 （ R O I ）消 費(fèi) 品 — 競 爭 狀 態(tài)如 何 防 止 別 人 跟 進(jìn) ？如 何 利 用 協(xié) 同 競 爭 ？AB封殺 協(xié)同選擇？？利潤率時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)能否避免 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 遠(yuǎn) 離 對(duì) 手 或 質(zhì) 量 領(lǐng) 先機(jī) 會(huì) 與 實(shí) 力 的 平 衡“ 戰(zhàn) 爭 與 和 平 ” 的 選 擇主流市場 非主流市場 次主流市場 次主流市場 非主流市場 “戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇 市場細(xì)分 市場定位 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不穩(wěn) 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 戰(zhàn)爭之路 和平之路 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 過河拆橋能力？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？ 主流市場 次 /非主流市場 市場宣傳 , 宣傳什么 ? 趨勢 ： 從粗曠的 “地毯式轟炸” 到精細(xì)的 “精密制導(dǎo)” 消費(fèi)者越來越成熟 ,理性 原因
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