現(xiàn)代營銷理念與市場策略規(guī)劃-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 具體策略： ? 模仿貼近、緊隨其后 ? 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 ? 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 48 補缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下特征： ? 有足夠的市場容量和購買力?，F(xiàn)代營銷理念與策略組合 1 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 2 同質化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) 一味強調執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 4 不確定的超競爭狀態(tài) ? 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 ? 信息基礎上的動態(tài)博弈 ? 強調應變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運作效能 5 建立戰(zhàn)略營銷思維 ? 第一層：見招拆招： ? 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： ? 勝招不如求勢 ? 第三層：戰(zhàn)略營銷： ? 求勢不如謀局 6 營銷思維的轉變 ?從競爭導向到顧客導向 ?從投機導向到能力導向 ?從單點導向到整合導向 ?從擴張導向到效能導向 7 營銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結構產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細深化關系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 9 解讀營銷模式 一、“關系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識” ——“方案” ——“顧問式” 三、“速度” ——“價值鏈效率” ——“動態(tài)博弈” 10 一、關系 — 直接 — 地面戰(zhàn) ?“關系”： ? 關系營銷（ ）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關系。 ? 市場有發(fā)展?jié)摿? ? 對主要競爭者不具有吸引力 ? 具備獨特的資源和核心能力 ? 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 49 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導 向的市場 市場策略組合 政策準則 周邊擴大 同質化 非價格對應 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領袖 低價格對 應 目標市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質 與領導型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應變型的市場組合 50 目標市場的科學規(guī)劃 競爭格局 市場質地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 51 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 ? 精耕細作，市場領先 ? 堅壁清野，維護利基 ? 建議的策略 ? “迎頭痛擊”策略： ? “區(qū)隔屏蔽”策略： ? “圍魏救趙”策略： ? “競爭合作”策略： 52 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 ? 差異定位，切割市場 ? 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 ? “主動差異化”策略 ? “圍魏救趙”策略 ? “競爭合作”策略 ? “跟隨攔截”策略 53 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 ? 培育基礎，滾動發(fā)展 ? 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 ? “迎頭痛擊”策略 ? “區(qū)隔屏蔽”策略 ? “競爭合作”策略 54 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 ? 見利見效，貼近跟隨 ? 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 ? “置之不理”策略 ? “跟隨攔截”策略 55 若干主要關系的把握 1. “點”和“面”的關系 2. “推”和“拉”的關系 3. “奇”和“正”的關系 4. “快”和“慢”的關系 5. “攻”與“守”的關系 56 若干主要關系的把握 ?“點”和“面”的關系 ?中心造勢，周邊滲透 ?“”聯(lián)動，分銷取量 ?餐飲推廣，副食張開 ?社區(qū)攪動，終端動銷 57 若干主要關系的把握 ?“推”和“拉”的關系 ?整體上：先推后拉 ?實施中：推拉結合，邊推邊拉 ?突破后：以拉助推 58 若干主要關系的把握 ?“奇”和“正”的關系 ?以正合 ?品牌提升、網(wǎng)絡整固、基礎夯實 ?以奇勝 ?節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 ?實現(xiàn)“奇”“正”結合 ?淡季細講功能、旺季集中煽情 59 若干主要關系的把握 ?“快”和“慢”的關系 ?重點突破、滾動發(fā)展 ?樹立樣板、提煉模式 ?復制推廣、聯(lián)動起勢 ?順勢而動、階梯運作 60 若
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