客戶關(guān)系管理--市場(chǎng)策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 客戶的定義 狹義 的客戶： ? 市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。 客戶期望得到的一組利益。 加德夫先生有一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，最近，為了節(jié)省開(kāi)支，他決定要砍去部分未來(lái)價(jià)值不高的顧客。 分析潛在價(jià)值主要從客戶基本價(jià)值 和 客戶成長(zhǎng)價(jià)值 兩部分著手。也可以說(shuō)是客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和。 史密斯提出的 ， 其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn) —— 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分 ？ ： （ 1） 顧客需求的異質(zhì)性 ? 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個(gè)以上的顧客 ， 需求就會(huì)不同 。 ? 按價(jià)值觀細(xì)分 — 愛(ài)國(guó)主義、宗教之類。 ? 早期流產(chǎn)型 ? 中途夭折型 ? 提前退出型 ? 長(zhǎng)久保持型 五 管理客戶關(guān)系生命周期 基于客戶生命周期區(qū)別對(duì)待客戶 ? 最優(yōu)價(jià)值的客戶 ? 最有增長(zhǎng)潛力的客戶 ? 零點(diǎn)之下的客戶 ? 遷移 加強(qiáng)客戶吸引 ? 通過(guò)分析客戶的特征（年齡、性別、興趣、交易額、交易頻率、壞賬比例等）確定不同類型的客戶群體。 ? 在這個(gè)階段通過(guò) 提供特別服務(wù) 和 加強(qiáng)客戶管理 ，鎖定大部分有價(jià)值的客戶，延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期。 改善客戶發(fā)展階段 ? 建立 折扣機(jī)制 ，對(duì)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)行鼓勵(lì)。 ? 企業(yè)通過(guò)采取多種手段，依靠企業(yè)本身的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等特色，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，使其最終成為現(xiàn)實(shí)客戶。 ? 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。 第二節(jié) 客戶細(xì)分 一 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分： ? 指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 時(shí)間上的差異 : 當(dāng)前 到客戶關(guān)系解體時(shí)的剩余生命周期時(shí)間段。 ? 潛在價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性和不確定性 ? 分析潛在價(jià)值主要從 客戶基本價(jià)值 和 客戶成長(zhǎng)價(jià)值 兩部分著手。 客戶讓渡價(jià)值理論的觀點(diǎn) ? 客戶在信息基本透明的情況下，會(huì)以客戶讓渡價(jià)值的最大化 作為購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)； ? 客戶的總價(jià)值和總成本都是包含有 多種因素的綜合體 ，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價(jià)格之間的比較。 產(chǎn)品或勞務(wù)的性能，質(zhì)量，品牌，售后服務(wù)等因素的滿意程度。 資金，時(shí)間，精力等 客戶價(jià)值的核心 感知利失 感知利得 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 功能價(jià)值 心理價(jià)值 ? 企業(yè) 與 客戶 之間的 關(guān)系 實(shí)質(zhì)上是一種 價(jià)值交換 的關(guān)系。 啟示： ? 因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)自己的客戶讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，并同競(jìng)爭(zhēng)者的客戶讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整客戶的總價(jià)值和總成本，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 客戶的 潛在價(jià)值 主要來(lái)自 5個(gè)方面： ? 客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)： 客戶增加已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交易額； ? 客戶交叉購(gòu)買(mǎi)： 客戶購(gòu)買(mǎi)已購(gòu)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品； ? 客戶向上購(gòu)買(mǎi)： 購(gòu)買(mǎi)已購(gòu)產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品； ? 推薦
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