分銷渠道管理實務(wù)講義(編輯修改稿)
2025-02-05 19:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)與銷售合作方面的更高形式。 雙方企業(yè)利用各自優(yōu)勢以各種方式按照法律程序形成的聯(lián)合經(jīng)營體，這些方式包括合資、合作、相互持股等。 幾種表現(xiàn)形式 — 共同出資、共同經(jīng)營、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤 — 根據(jù)合作雙方的合同約定，享受權(quán)利承擔(dān)義務(wù) 不同于合資企業(yè)按照股份進(jìn)行風(fēng)險的承擔(dān)和利潤的分配 你中有我，我中有你 — 關(guān)聯(lián)企業(yè) 21 竄貨管理 竄貨及類型 竄貨 /倒貨 /沖貨：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機構(gòu)或者中間商受到利益驅(qū)使，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。典型表現(xiàn)為，越區(qū)銷售。 22 按范圍分： 1)國際間竄貨（水貨） 2)地區(qū)間竄貨 按性質(zhì)分： 1)良性竄貨：較強的流通能力，流向非目標(biāo)市場 2)惡性竄貨：為獲取非正常利潤 3)自然性竄貨：地域相鄰 按竄貨主體分： 1)經(jīng)銷商之間的竄貨 2)分公司之間的竄貨 3)企業(yè)銷售總部“放水” 4)過期 /即將過期的產(chǎn)品低價傾銷 23 竄貨的主要原因 1. 營銷組合策略失位 1）價格方面 ?價格體系混亂 ?價格管理混亂 — 享受特價政策的區(qū)域的管理 2）產(chǎn)品方面 ?產(chǎn)品包裝 ?拋售處理品和滯銷品 ?競爭產(chǎn)品的沖擊 3）分銷方面 ?通路規(guī)劃失誤 ?推廣費用使用不當(dāng) 4）促銷方面 ?盲目增加銷售指標(biāo) ?通路激勵操作不當(dāng) 24 2. 企業(yè)銷售渠道管理失位 1)對竄貨管理不力 2)對業(yè)務(wù)員管理不力 3)對經(jīng)銷商的選擇管理不力 25 解決竄貨的對策措施 1. 完善營銷組合策略 1）產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化：產(chǎn)品代碼 /商標(biāo)顏色 /文字標(biāo)示 ?允許退貨 /換貨 2）價格策略 3）分銷策略 ?完善的專營政策 ?專銷商制度及地區(qū)銷售公司 4）促銷策略 ?制定現(xiàn)實的營銷目標(biāo) ?制定完善的促銷政策 ?良好的售后服務(wù) 26 2. 加強分銷渠道管理 1）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 2）設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 3. 加強營銷隊伍的建設(shè)與管理 27 分銷渠道的控制管理 分銷渠道控制和控制權(quán) 1. 分銷渠道控制的類型 密集性分銷渠道的控制 1)渠道長度的控制：長度越短越好，長短不一，會增加渠道沖突 2)成本控制：分公司 /辦事處？租賃 /自建倉庫？運輸方式？ 3)人員控制：對素質(zhì)的要求、監(jiān)督管理 選擇性分銷渠道的控制 1)區(qū)域控制：按區(qū)域劃分銷售 2)價格控制 3)物流控制 獨家分銷渠道的控制 1)
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