分銷渠道策劃概述(編輯修改稿)
2025-02-05 19:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 臺(tái)了一則措辭相當(dāng)激烈的聲明 ， 矛頭直指向“ 國(guó)美 ” 。 世人料定 “ 國(guó)美 ” 不會(huì)繼續(xù)和 “ 長(zhǎng)虹 ” 對(duì)抗 ， 然而 ， “ 國(guó)美 ” 全無(wú)反應(yīng) ， 降價(jià)仍在進(jìn)行 。 于是彩電降價(jià)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象發(fā)生了 。 即一個(gè)中間商能在降價(jià)的過(guò)程中要挾廠家 ， 而廠家卻沒(méi)有任何脾氣 。 價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后的故事就越來(lái)越精彩了 … ? 第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)策劃 ?《 列子 湯問(wèn) 》 曾講述了一個(gè)愚公移山的寓言故事 。 盡管老愚公的精神可嘉 ， 但決策愚蠢 。 因?yàn)樗哪康臒o(wú)非是找一條出路 ， 找一條出路不能憑感覺(jué)而要應(yīng)用科學(xué)的方法 。 在分銷通路設(shè)計(jì)和選擇過(guò)程中 ， 我國(guó)也有諸多的企業(yè)決策者像愚公移山一樣缺乏理性 … 。 ? 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的制約因素 ?實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)： 分銷渠道設(shè)計(jì)不是 “ 拍腦袋 ”的決策 ， 一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的分銷體系的設(shè)計(jì)受眾多市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素影響 。 ? 1． 產(chǎn)品制約因素 ? 2． 市場(chǎng)制約因素 ? 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素 ? 4． 制造商自身的制約因素 ? 案例 13— 7 K品牌泡騰顆粒的渠道策略 ? 張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家 ， 企業(yè)主打產(chǎn)品為一種叫 K品牌的泡騰顆粒 。 K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產(chǎn)品 ， 一直在 J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣 。 張經(jīng)理在農(nóng)村市場(chǎng)采取的是 “ 藥店銷售 ” 的渠道模式 。 直接在藥店銷售有渠道短 ，反應(yīng)迅速 ， 促銷到位 ， 控制有效的優(yōu)點(diǎn) ， 加上農(nóng)村存在看病難 ， 怕進(jìn)醫(yī)院的情況 ， 有什么頭疼腦熱的 ， 往往易受熟人或促銷推薦的影響 ，就近在小藥店購(gòu)買 ， 這種模式張經(jīng)理屢試不爽 ，很是推崇 。 第二年 ， 張經(jīng)理開(kāi)始實(shí)施他的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的渠道擴(kuò)張策略 … ? 二、分銷渠道設(shè)計(jì)的總體原則 ? 實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)： 企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)中 ， 應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則： ? 1．接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 2．覆蓋市場(chǎng)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 3．精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 4．強(qiáng)攻的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 5．?dāng)y手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 ? 1．接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ?抓住終端 ， 實(shí)際上就是和消費(fèi)者面對(duì)面 。因此 ， 消費(fèi)者在哪里 ， 分銷渠道的觸須就必須伸到哪里 ， 這是分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則 。 遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端 ， 遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實(shí)際 ， 不可能給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的 。 麥當(dāng)勞 、 肯德雞的分銷渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個(gè)原則 。 ? 2．合理覆蓋市場(chǎng)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是 “ 大躍進(jìn) ” ， 沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的深入研究 、 沒(méi)有對(duì)企業(yè)資源的全面規(guī)劃 、 沒(méi)有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo) ， 盲目布點(diǎn) 、遍地撒網(wǎng)在初期可能紅火一時(shí) ， 但最終難逃失敗命運(yùn) 。 三株 、 紅桃 K的最終慘敗是其密集布點(diǎn) 、 全面覆蓋市場(chǎng)的必然結(jié)果 。 ? 3．精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ? 市場(chǎng)覆蓋面大了 ， 如果缺乏管理 ， 缺乏精耕細(xì)作 ， 那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的 。 “ 秦池 ”的危機(jī)和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果 。 因此 ， 在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的今天 ， 拋棄粗放經(jīng)營(yíng) ， 實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的 ， 它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) ， 保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展 。 在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中 ， 所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn) 、 定時(shí) 、 定人 、 定路線 、 定效應(yīng) ，推行細(xì)致化 、 個(gè)性化服務(wù) ， 及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息 ， 全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向 。 ? 4．強(qiáng)攻的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ?強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段 ， 強(qiáng)攻給市場(chǎng) 、 消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的沖擊是巨大的 ， 有力地占據(jù)了市場(chǎng)的戰(zhàn)略要害 ，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同 。 因此 ，強(qiáng)攻是分銷渠道設(shè)計(jì)的核心 。 資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻 。 ? 5．?dāng)y手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ?這是企業(yè)對(duì)待分銷成員的思想問(wèn)題 。 企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 ， 而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè) 、 產(chǎn)品將給自己帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間 ， 因此 ， 和分銷成員攜手共進(jìn) ， 共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計(jì)中 。 只有這樣 ， 分銷渠道才能健康成長(zhǎng) ， 并逐步壯大 。 ? 6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則 ? 分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新 、 求變的原則 。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的發(fā)展 ， 根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求 ，
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