第十三章分銷渠道策劃(編輯修改稿)
2025-02-05 23:07 本頁面
【文章內容簡介】 ” 再也無法忍受 “ 國美 ” 的猖狂 ， 出臺了一則措辭相當激烈的聲明 ， 矛頭直指向“ 國美 ” 。 世人料定 “ 國美 ” 不會繼續(xù)和 “ 長虹 ” 對抗 ， 然而 ， “ 國美 ” 全無反應 ， 降價仍在進行 。 于是彩電降價歷史上從來沒有過的現象發(fā)生了 。 即一個中間商能在降價的過程中要挾廠家 ， 而廠家卻沒有任何脾氣 。 價格戰(zhàn)過后的故事就越來越精彩了 … 第三節(jié) 分銷渠道設計策劃 ?《 列子 湯問 》 曾講述了一個愚公移山的寓言故事 。 盡管老愚公的精神可嘉 ， 但決策愚蠢 。 因為他的目的無非是找一條出路 ， 找一條出路不能憑感覺而要應用科學的方法 。 在分銷通路設計和選擇過程中 ， 我國也有諸多的企業(yè)決策者像愚公移山一樣缺乏理性 … 。 一、分銷渠道設計的制約因素 ?實戰(zhàn)要點： 分銷渠道設計不是 “ 拍腦袋 ”的決策 ， 一個系統(tǒng)和科學的分銷體系的設計受眾多市場因素和非市場因素影響 。 ? 1． 產品制約因素 ? 2． 市場制約因素 ? 3． 競爭對手制約因素 ? 4． 制造商自身的制約因素 案例 13— 7 K品牌泡騰顆粒的渠道策略 ? 張經理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家 ， 企業(yè)主打產品為一種叫 K品牌的泡騰顆粒 。 K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產品 ， 一直在 J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣 。 張經理在農村市場采取的是 “ 藥店銷售 ” 的渠道模式 。 直接在藥店銷售有渠道短 ，反應迅速 ， 促銷到位 ， 控制有效的優(yōu)點 ， 加上農村存在看病難 ， 怕進醫(yī)院的情況 ， 有什么頭疼腦熱的 ， 往往易受熟人或促銷推薦的影響 ，就近在小藥店購買 ， 這種模式張經理屢試不爽 ，很是推崇 。 第二年 ， 張經理開始實施他的 “ 農村包圍城市 ” 的渠道擴張策略 … 二、分銷渠道設計的總體原則 ? 實戰(zhàn)要點： 企業(yè)在分銷渠道的設計中 ， 應該遵循以下的設計原則： ? 1．接近消費者的分銷渠道設計原則。 ? 2．覆蓋市場的分銷渠道設計原則。 ? 3．精耕細作的分銷渠道設計原則。 ? 4．強攻的分銷渠道設計原則。 ? 5．攜手共進的分銷渠道設計原則。 ? 6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設計原則。 1．接近消費者的分銷渠道設計原則 ?抓住終端 ， 實際上就是和消費者面對面 。因此 ， 消費者在哪里 ， 分銷渠道的觸須就必須伸到哪里 ， 這是分銷渠道設計的基本原則 。 遠離消費者的終端 ， 遠離消費者的分銷渠道是不切實際 ， 不可能給企業(yè)帶來效應的 。 麥當勞 、 肯德雞的分銷渠道設計就是體現了這個原則 。 2．合理覆蓋市場的分銷渠道設計原則 ?網絡建設不是 “ 大躍進 ” ， 沒有對市場的深入研究 、 沒有對企業(yè)資源的全面規(guī)劃 、 沒有戰(zhàn)略思想的指導 ， 盲目布點 、遍地撒網在初期可能紅火一時 ， 但最終難逃失敗命運 。 三株 、 紅桃 K的最終慘敗是其密集布點 、 全面覆蓋市場的必然結果 。 3．精耕細作的分銷渠道設計原則 ? 市場覆蓋面大了 ， 如果缺乏管理 ， 缺乏精耕細作 ， 那么分銷渠道的危機是很顯然的 。 “ 秦池 ”的危機和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細作的結果 。 因此 ， 在競爭越來越競爭的今天 ， 拋棄粗放經營 ， 實行精耕細作是很重要的 ， 它保證了網絡的正常運轉 ， 保證了網絡的健康發(fā)展 。 在精耕細作的網絡設計中 ， 所有的網絡管理工作必須做到定點 、 定時 、 定人 、 定路線 、 定效應 ，推行細致化 、 個性化服務 ， 及時準確地反饋市場信息 ， 全面監(jiān)控市場的動向 。 4．強攻的分銷渠道設計原則 ?強攻是分銷突圍的重要手段 ， 強攻給市場 、 消費者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的 ， 有力地占據了市場的戰(zhàn)略要害 ，在第一時間贏得消費者的認同 。 因此 ，強攻是分銷渠道設計的核心 。 資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻 。 5．攜手共進的分銷渠道設計原則 ?這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題 。 企業(yè)看中經銷商的是他們的區(qū)域網絡的經營實力 ， 而經銷商選擇企業(yè)的依據也是看到了企業(yè) 、 產品將給自己帶來的利潤和市場空間 ， 因此 ， 和分銷成員攜手共進 ， 共存共榮是必須體現在分銷渠道的設計中 。 只有這樣 ， 分銷渠道才能健康成長 ， 并逐步壯大 。 6．不斷創(chuàng)新的分銷渠道設計原則 ? 分銷渠道的設計也應該注重求新 、 求變的
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