傾聽顧客需求與服務營銷規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-05 19:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經(jīng)營狀況看法，這一做法已經(jīng)非常普遍； ()密切關(guān)注競爭對手的動向。將對競爭對手的監(jiān)視分為三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進行預測。 .制定顧客滿意戰(zhàn)略 ( )。 以 “顧客中心論 ”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點顧客滿意是一種期望(或者說預期 )與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。 把顧客滿意不滿意作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的惟一尺度 ,圍繞顧客進行產(chǎn)品開發(fā)．生產(chǎn)，銷售、服務。這種立足于顧客的營銷策略，追求的結(jié)果是貢獻，反應的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其是把顧客進行科學分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固老顧客 (忠誠層顧客 )上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營中不是毫無目標地去擴大市場，這就保證了企業(yè)對顧客研究的細分和服務的針對性。 同時，對 “顧客滿意 ”也強調(diào)全過程和差異性，追求顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務之后的滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎上，因人而異，提供差異服務。另外，也強調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強調(diào)維護社會利益、社會道德價值 政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟相適應的，反映的是一種積極企業(yè)營銷文化。 .提高顧客忠誠。 顧客忠誠來自顧客信任，而顧客信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任 能力信任和前景信任。顧客相信你的質(zhì)量而懷疑你的品格，不會對你忠誠。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會產(chǎn)生忠誠。相信了質(zhì)量、品格 能力，但不相信你的前景，仍然無法形成忠誠。建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。 積極建立與老顧客的情感聯(lián)系渠道。老顧客之所以忠誠干企業(yè)及產(chǎn)品，是因為他們不僅對產(chǎn)品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的過程中，還要做到心系顧客，把顧客當作自己一生的朋友來對待 ,并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立 “自己人效應 ”。要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的 “姻親 ”關(guān)系，從而使顧客對企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛。最后，基于 “信任 ”、“喜歡 ”的心理去長期購買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過經(jīng)常性的電話問候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈送紀念品、舉行聯(lián)誼會等來表達對老顧客的關(guān)愛，加深雙方的情感聯(lián)系。 (二 )非核心顧客的管理 :鋼鐵層級顧客的管理 ．使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩汀? 可能顧客規(guī)模太小，才構(gòu)不成核心顧客 企業(yè)應考慮通過多種途徑使非核心顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩停耗芡ㄟ^銷額訂單或調(diào)整價格結(jié)構(gòu)刺激額外銷售額嗎 ?能通過利用電話而不是銷售代表拜訪經(jīng)銷商降 顧客服務成本嗎 ?能把小顧客聯(lián)合起來以降低銷售和管理費用嗎 ?能使顧客能為他們接受的服務付費呢 ?每種方法都可以考慮。若有可能在少部分非核心顧客中實驗，看能否將其轉(zhuǎn)為核心顧客。 ．把顧客轉(zhuǎn)讓給第三方。 雖然企業(yè)可能無法從顧客那里獲得利潤，但可能會有其它渠道會獲得利潤。例如：年英國一家煙草制造商意識到小型企業(yè)獨立經(jīng)銷商的銷售和送貨成本太高，經(jīng)銷商幾乎不產(chǎn)生利潤。但是，一家主要的便利商品批發(fā)商已經(jīng)為大部分經(jīng)銷商服務。通過取消直接銷售行為，謹慎地把零售商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商的分配系統(tǒng)。制造商恢復利潤，并且獲得兩個好處：節(jié)約了對經(jīng)銷商的成本，而且因為通過批發(fā)渠道增加銷售量，可以要求更好的服務支持。同樣，供應商應該暫時把顧客中非核心部分“銷售”給能夠獲得顧客利潤的商業(yè)機構(gòu)。 ．放棄顧客。 如果顧客不可能創(chuàng)造利潤，也不可能轉(zhuǎn)讓給其他交易渠道，企業(yè)必須評估是否終止關(guān)系。因為向有盈利能力的顧客投資比繼續(xù)向沒有盈利能力顧客提供超值服務更好。 如果顧客關(guān)系即將終止，企業(yè)應謹慎處理。不滿意的顧客可能向其他潛在顧客表達他們的不滿，或者可能拖延付款。終止顧客關(guān)系只能作為一種最后的手段，應穩(wěn)定地、專業(yè)地處理。企業(yè)應向顧客解釋為何沒有利潤，說明盈利的選擇 (例如增加銷售額或從其它渠道獲得服務 )，使雙方達成一致意見。 考慮到吸引和發(fā)展顧客的成本和麻煩，企業(yè)決定終止顧客關(guān)系是困難的。但是如果顧客正在消耗企業(yè)的利潤，而且沒有產(chǎn)生利潤的可能性 (通過對顧客及其盈利能力的分析得出 )，企業(yè)必須開拓性地探索以處理顧客關(guān)系。這將會解放銷售人員，使他們關(guān)注其他顧客的盈利機會。 （五）顧客并非永遠正確 ? 錯誤細分 ? 無利潤的長期合約 ? （最好的顧客不一定是產(chǎn)生最多利潤的顧客） ? 困難顧客 ? 是否應該“解雇”客戶？ （六）客戶獲利能力細分 ? 定律 ? 進一步細分利潤層級 ? 保留策略 ? 財務聯(lián)系 ? 社會聯(lián)系 ? 定制化聯(lián)系 ? 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 ? 顧客贊賞 二、顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即理念（ ）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)
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