【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 48 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：寶潔部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 化妝品 個(gè)人衛(wèi)生用品 家居用品 潘婷 OLAY 佳潔士 汰漬 飄柔 SKII 舒膚佳 碧浪 海飛絲 Illume OralB 金霸王 沙宣 伊卡璐 威娜 產(chǎn)品組合廣度 產(chǎn)品線深度 49 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： ① 對(duì)產(chǎn)品處境的分析； ② 產(chǎn)品定位分析； ③ 產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 。 50 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 3)產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 (簡(jiǎn)稱為 ? P L C? )可分為四 個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長(zhǎng)期 利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t( 時(shí)間 ) 51 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 4)新產(chǎn)品的概念 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、 可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 ? 類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代產(chǎn)品 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 新牌子產(chǎn)品 52 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 5)品牌及品牌策略 ? 基本概念： 品牌是用來(lái)識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。 ? 品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益 、 促進(jìn)銷售增加利潤(rùn) 、 培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度 、 便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品 、 保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等 。 53 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 品牌策略： ? 有品牌與無(wú)品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 ? 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌 (商標(biāo) )策略 54 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：萬(wàn)寶路的品牌定位 ? 上世紀(jì) 20年代的美國(guó)，是一個(gè)迷惘的世界。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)，大多數(shù)年輕人都認(rèn)為及時(shí)享樂(lè)才能沖淡創(chuàng)傷。無(wú)論男女，都沉醉于香煙，爵士樂(lè)，享樂(lè)之中。于是，萬(wàn)寶路應(yīng)運(yùn)而生。 ? MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only 55 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 萬(wàn)寶路試圖針對(duì)女性市場(chǎng)，把煙嘴染成紅色，其廣告口號(hào)是‘像五月的天氣一樣溫和’，試圖成為女性知己。 ? 然而，銷售一直平淡。而且其對(duì)于女性市場(chǎng)的過(guò)分關(guān)注，導(dǎo)致廣大男性消費(fèi)者遠(yuǎn)離了該產(chǎn)品。 56 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 大蕭條之后，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)商痛定思痛，決定轉(zhuǎn)為以男性市場(chǎng)為主導(dǎo)。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農(nóng)夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。 ? 該品牌形象轉(zhuǎn)變始于 1954年，之后 1年不到的時(shí)間，萬(wàn)寶路的銷量翻了 3倍之多。 57 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 58 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 6)包裝及包裝策略 ? 基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。 ? 包裝的作用 保護(hù)商品 方便使用 促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值 ? 包裝的功能 識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買的功能、增值的功能 59 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 差異化包裝策略 ? 組合包裝 (也叫?多品種包裝? )策略 ? 再使用包裝 (也稱雙重用途包裝 )策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 等級(jí)性包裝策略 60 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ?上周課程復(fù)習(xí) 61 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (STP營(yíng)銷 ) 1）概念 企業(yè)通過(guò) 市場(chǎng)細(xì)分 明確了自己的 目標(biāo)市場(chǎng) ，專門研究 其需求特點(diǎn)并 針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù) ，制 定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 。 62 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟 第一步 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） 第二步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) (market targeting) 第三步 市場(chǎng)定位 (market positioning) 63 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 64 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 二、價(jià)格策略 ? 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 ? 企業(yè)定價(jià)方法 ? 企業(yè)定價(jià)策略 65 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 ? 商品成本 ? 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 市場(chǎng)需求及變化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 政府的干預(yù)程度 ? 商品的特點(diǎn) ? 企業(yè)狀況 66 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 企業(yè)定價(jià)方法 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 3）需求導(dǎo)向定價(jià)法 67 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 企業(yè)定價(jià)策略 1）折扣價(jià)格策略 2）心理定價(jià)策略 3）地理定價(jià)策略 4）差別定價(jià)策略 5）商品階段定價(jià)策略 6）相關(guān)商品價(jià)格策略 下頁(yè) 68 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) *新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 （ 2）滲透 (漸取 )定價(jià)策略 （ 3）中間定價(jià)策略 返回 69 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 撇脂定價(jià) ?相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有一個(gè)很高的價(jià)格。 ?當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)感知到產(chǎn)品獨(dú)特之處時(shí)，通常使用該定價(jià)策略。 ?隨著產(chǎn)品生命周期的演變，撇脂價(jià)格會(huì)逐漸降低 70 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 71 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 滲透定價(jià) ?一種產(chǎn)品定出相對(duì)較低的價(jià)格以占領(lǐng)市場(chǎng)。 ?適合需求富有彈性的產(chǎn)品市場(chǎng) ?適合生產(chǎn)遵循經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè) ?最大的優(yōu)勢(shì)在于阻止競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額 72 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：西南航空公司定價(jià) 例如，西南航不用旅行代理，從而節(jié)省 10%的代理費(fèi)用。它們不用提供機(jī)上用餐服務(wù)，從而使得起降時(shí)間比其它航空公司縮短了許多，因?yàn)闊o(wú)需往機(jī)上裝載食品；機(jī)組人員也可相應(yīng)減少。 ?有時(shí)候 ， 西南航空的票價(jià)比乘坐陸地的運(yùn)輸工具還要便宜 。 正如它的管理層的理論：我們不是和其它航空公司打價(jià)格戰(zhàn) ， 我們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 。 美西南航空公司的創(chuàng)始人考慮到，許多旅客因?yàn)槎掏酒眱r(jià)太高而放棄乘坐飛機(jī)。他們嘗試一種區(qū)間內(nèi)城市對(duì)飛的廉價(jià)票。票價(jià)低廉的原因是減少了一些成本。西南航空就把它自己定位為票價(jià)最低的航空公司 7