【正文】 項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 。 53 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 品牌策略： ? 有品牌與無品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 ? 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌 (商標(biāo) )策略 54 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：萬寶路的品牌定位 ? 上世紀(jì) 20年代的美國，是一個(gè)迷惘的世界。 ? MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only 55 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 萬寶路試圖針對(duì)女性市場(chǎng)，把煙嘴染成紅色，其廣告口號(hào)是‘像五月的天氣一樣溫和’，試圖成為女性知己。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農(nóng)夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。 62 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷的三個(gè)步驟 第一步 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） 第二步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) (market targeting) 第三步 市場(chǎng)定位 (market positioning) 63 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 市場(chǎng)營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 64 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 二、價(jià)格策略 ? 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 ? 企業(yè)定價(jià)方法 ? 企業(yè)定價(jià)策略 65 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 ? 商品成本 ? 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 市場(chǎng)需求及變化 ? 市場(chǎng)競爭狀況 ? 政府的干預(yù)程度 ? 商品的特點(diǎn) ? 企業(yè)狀況 66 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 企業(yè)定價(jià)方法 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 3）需求導(dǎo)向定價(jià)法 67 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 企業(yè)定價(jià)策略 1）折扣價(jià)格策略 2）心理定價(jià)策略 3）地理定價(jià)策略 4）差別定價(jià)策略 5）商品階段定價(jià)策略 6）相關(guān)商品價(jià)格策略 下頁 68 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) *新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 （ 2）滲透 (漸取 )定價(jià)策略 （ 3）中間定價(jià)策略 返回 69 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 撇脂定價(jià) ?相對(duì)于競爭產(chǎn)品，有一個(gè)很高的價(jià)格。它們不用提供機(jī)上用餐服務(wù)，從而使得起降時(shí)間比其它航空公司縮短了許多，因?yàn)闊o需往機(jī)上裝載食品；機(jī)組人員也可相應(yīng)減少。他們嘗試一種區(qū)間內(nèi)城市對(duì)飛的廉價(jià)票。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)針對(duì)家樂福的價(jià)格調(diào)整方案：所有負(fù)毛利商品，價(jià)格調(diào)整至和家樂福一樣，所有贏利產(chǎn)品，比家樂福低 3%4%。 生產(chǎn)者 … … … … … … … … … 消 費(fèi) 者生產(chǎn)者 … … … 零 售 商 … … … … 消 費(fèi) 者生產(chǎn)者 … … 批發(fā)商 … … 零售商 … 消費(fèi)者生產(chǎn)者 … … 代理商 … … 零售商 … 消費(fèi)者生產(chǎn)者 … 代理商 … 批 發(fā) 商 … 零售商 … 消 費(fèi) 者分銷的常見形式 : 78 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)自身特性 ? 環(huán)境特性 79 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 基本分銷渠道策略 ? 直接渠道和間接渠道 ? 長渠道和短渠道策略 ? 寬渠道和窄渠道策略 ? 多渠道與單渠道策略 80 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：資生堂的中國營銷渠道 ? 2023年初，在資生堂株式會(huì)社新任社長前田新造來華訪問的幾個(gè)星期前，資生堂旗下子公司資生堂藥品攜其針對(duì)干燥肌膚問題的著名品牌菲璐澤來到中國，首次進(jìn)駐藥妝店。 二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場(chǎng) 。至 2023年 2月止，資生堂已在中國設(shè)立 20個(gè)辦事處，并在 80個(gè)大中城市的商場(chǎng)設(shè)立了 270個(gè)專柜，其銷售額占到資生堂中國市場(chǎng)營業(yè)額 90%以上的比重。在這場(chǎng)化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，并未能取得滿意的成績。 84 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 中國二三級(jí)市場(chǎng)購買力提升，使資生堂渠道下沉策略得以適時(shí)實(shí)施。這讓資生堂的渠道下沉策略有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在其一線市場(chǎng)增長放緩的情況下，二三級(jí)市場(chǎng)就可能成為資生堂新的發(fā)展機(jī)會(huì)。直接進(jìn)駐二三級(jí)市場(chǎng)的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好手段。 87 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 首先，資生堂對(duì)于新品牌加盟的規(guī)定，既保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，也保護(hù)了原有品牌，從而發(fā)揮了資生堂強(qiáng)大的品牌孵出效應(yīng)。 由于專營店經(jīng)營的大多都是中國的國產(chǎn)品牌，作為國際知名品牌的資生堂品牌進(jìn)駐，不僅能夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品牌與其他品牌形成強(qiáng)烈的對(duì)比，吸引消費(fèi)者的注意與購買。 類型： 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。 ? 職能 搜索信息 、 傳播促銷 、 協(xié)調(diào)關(guān)系 、 處理糾紛 、 參與 決策 、 改善環(huán)境 、 增進(jìn)社會(huì)效益 、 樹立企業(yè)形象等 。 ? 其次，營銷團(tuán)隊(duì)把購買 MINI COOPER汽車定義為一種生活方式的體驗(yàn)，突出 MINI品牌的體驗(yàn)口號(hào)： LET’S MOTOR IT! ? 第三，選擇各種非傳統(tǒng)渠道來進(jìn)行統(tǒng)一的整合市場(chǎng)營銷，傳達(dá) MINI COOPR汽車的非傳統(tǒng)定位。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :23:3023:23:30February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時(shí) 23分 30秒 23:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :23:3023:23:30February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 102 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 利用好萊塢大片 《 偷天換日 》 進(jìn)行長達(dá) 13分鐘的植入式廣告 103 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 通過非傳統(tǒng)媒體的整合，傳達(dá)出 MINI COOPER非傳統(tǒng)的定位，和 LET’S MOTOR IT ！的品牌體驗(yàn)，到了該車在美國公開發(fā)行的時(shí)候，購買者名單甚至延續(xù)到 10個(gè)月之后。 例如，公司的廣告要和人員推銷，或者網(wǎng)站傳達(dá)的信息一致。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類型 . 96 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 營業(yè)推廣 :企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的除人員推銷、廣告和公關(guān)之外的，用在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷措施。 93 企業(yè)管理概論