【正文】 項目關系及對企業(yè)的貢獻分析 。 53 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 品牌策略： ? 有品牌與無品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 ? 更新品牌（商標）與推進品牌 (商標 )策略 54 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 案例：萬寶路的品牌定位 ? 上世紀 20年代的美國，是一個迷惘的世界。 ? MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only 55 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 萬寶路試圖針對女性市場，把煙嘴染成紅色，其廣告口號是‘像五月的天氣一樣溫和’，試圖成為女性知己。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。 62 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 目標市場營銷的三個步驟 第一步 市場細分（ market segmentation） 第二步 選擇目標市場 (market targeting) 第三步 市場定位 (market positioning) 63 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 市場營銷組合策略 一、產品策略 二、價格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 64 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 二、價格策略 ? 影響企業(yè)定價的主要因素 ? 企業(yè)定價方法 ? 企業(yè)定價策略 65 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 影響企業(yè)定價的因素 ? 商品成本 ? 企業(yè)定價目標 ? 市場需求及變化 ? 市場競爭狀況 ? 政府的干預程度 ? 商品的特點 ? 企業(yè)狀況 66 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 企業(yè)定價方法 1）成本導向定價法 2）競爭導向定價法 3）需求導向定價法 67 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 企業(yè)定價策略 1）折扣價格策略 2）心理定價策略 3）地理定價策略 4）差別定價策略 5）商品階段定價策略 6）相關商品價格策略 下頁 68 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 *新產品定價策略 （ 1）撇脂定價策略 （ 2）滲透 (漸取 )定價策略 （ 3）中間定價策略 返回 69 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 撇脂定價 ?相對于競爭產品，有一個很高的價格。它們不用提供機上用餐服務，從而使得起降時間比其它航空公司縮短了許多，因為無需往機上裝載食品；機組人員也可相應減少。他們嘗試一種區(qū)間內城市對飛的廉價票。為提高業(yè)績，沃爾瑪高層曾經(jīng)出臺了一個針對家樂福的價格調整方案：所有負毛利商品，價格調整至和家樂福一樣，所有贏利產品，比家樂福低 3%4%。 生產者 … … … … … … … … … 消 費 者生產者 … … … 零 售 商 … … … … 消 費 者生產者 … … 批發(fā)商 … … 零售商 … 消費者生產者 … … 代理商 … … 零售商 … 消費者生產者 … 代理商 … 批 發(fā) 商 … 零售商 … 消 費 者分銷的常見形式 : 78 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 分銷渠道設計的影響因素 ? 顧客特性 ? 產品特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)自身特性 ? 環(huán)境特性 79 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 基本分銷渠道策略 ? 直接渠道和間接渠道 ? 長渠道和短渠道策略 ? 寬渠道和窄渠道策略 ? 多渠道與單渠道策略 80 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 案例：資生堂的中國營銷渠道 ? 2023年初，在資生堂株式會社新任社長前田新造來華訪問的幾個星期前，資生堂旗下子公司資生堂藥品攜其針對干燥肌膚問題的著名品牌菲璐澤來到中國，首次進駐藥妝店。 二、堅持向二、三級市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場 。至 2023年 2月止，資生堂已在中國設立 20個辦事處，并在 80個大中城市的商場設立了 270個專柜，其銷售額占到資生堂中國市場營業(yè)額 90%以上的比重。在這場化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，并未能取得滿意的成績。 84 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 中國二三級市場購買力提升，使資生堂渠道下沉策略得以適時實施。這讓資生堂的渠道下沉策略有了堅實的消費者基礎，在其一線市場增長放緩的情況下，二三級市場就可能成為資生堂新的發(fā)展機會。直接進駐二三級市場的化妝品專營店將是狙擊水貨的最好手段。 87 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 首先，資生堂對于新品牌加盟的規(guī)定，既保護了原有消費者的利益，也保護了原有品牌，從而發(fā)揮了資生堂強大的品牌孵出效應。 由于專營店經(jīng)營的大多都是中國的國產品牌，作為國際知名品牌的資生堂品牌進駐，不僅能夠幫助專營店提升形象，還能夠使資生堂的品牌與其他品牌形成強烈的對比，吸引消費者的注意與購買。 類型： 廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。廣告的實質是信息促銷。 ? 職能 搜索信息 、 傳播促銷 、 協(xié)調關系 、 處理糾紛 、 參與 決策 、 改善環(huán)境 、 增進社會效益 、 樹立企業(yè)形象等 。 ? 其次，營銷團隊把購買 MINI COOPER汽車定義為一種生活方式的體驗，突出 MINI品牌的體驗口號： LET’S MOTOR IT! ? 第三，選擇各種非傳統(tǒng)渠道來進行統(tǒng)一的整合市場營銷，傳達 MINI COOPR汽車的非傳統(tǒng)定位。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :23:3023:23:30February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 4日星期六 11時 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 4日星期六 11時 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時 23分 30秒 23:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 4日星期六 11時 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :23:3023:23:30February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 102 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 利用好萊塢大片 《 偷天換日 》 進行長達 13分鐘的植入式廣告 103 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 通過非傳統(tǒng)媒體的整合，傳達出 MINI COOPER非傳統(tǒng)的定位，和 LET’S MOTOR IT ！的品牌體驗，到了該車在美國公開發(fā)行的時候，購買者名單甚至延續(xù)到 10個月之后。 例如，公司的廣告要和人員推銷，或者網(wǎng)站傳達的信息一致。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡幾種類型 . 96 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 營業(yè)推廣 :企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的除人員推銷、廣告和公關之外的，用在一個較大的目標市場中而采取的能迅速產生刺激需求作用的促銷措施。 93 企業(yè)管理概論