【正文】 :23:3023:23:30February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 11時(shí) 23分 :23February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 11時(shí) 23分 30秒 下午 11時(shí) 23分 23:23: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:23:3023:23:3023:232/4/2023 11:23:30 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 98 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 制定整合營銷策略 ? 整合營銷溝通 （ Integrated Marketing Communication,IMC） : 公司仔細(xì)整合各種溝通渠道，以傳達(dá)一種清晰、一致、具有、 說服力的公司形象和產(chǎn)品信息。 92 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 促銷及企業(yè)促銷組合 ? 基本概念 促銷組合 ，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng) 把 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式 組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié) 調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 在品牌的考慮上，資生堂把 CPB肌膚之鑰、資生堂與歐珀萊繼續(xù)放在一線市場的百貨商場專柜銷售，避免這些品牌的錯(cuò)位；而對(duì)于簽約專賣店，則主要提供以泊美、 ZA、悠萊等中低端產(chǎn)品為主的品牌。 85 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 當(dāng)正品能夠最廣泛地分布于二三級(jí)市場，將有效維護(hù)資生堂的品牌。 2023年，寶潔的銷售額高達(dá) 150億元人民幣，歐萊雅的銷售額達(dá)到 35億元人民幣。 三、進(jìn)駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店 。 75 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、分銷策略 ? 分銷渠道的概念 ? 分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)） ? 分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 ? 基本分銷渠道策略 76 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 分銷渠道的概念 概念： 即商品流通渠道。 ?有時(shí)候 ， 西南航空的票價(jià)比乘坐陸地的運(yùn)輸工具還要便宜 。 ? 該品牌形象轉(zhuǎn)變始于 1954年，之后 1年不到的時(shí)間，萬寶路的銷量翻了 3倍之多。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)，大多數(shù)年輕人都認(rèn)為及時(shí)享樂才能沖淡創(chuàng)傷?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 ? 競爭對(duì)手狀況。 ? 市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 19 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 20 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 目標(biāo)市場營銷 (STP營銷 ) 1）概念 企業(yè)通過 市場細(xì)分 明確了自己的 目標(biāo)市場 ，專門研究 其需求特點(diǎn)并 針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù) ，制 定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的 市場營銷組合 。此后，農(nóng)夫山泉在2023年、 2023年、 2023年連續(xù)開展了類似的活動(dòng)，只是將活動(dòng)的主題和捐贈(zèng)支持的對(duì)象做了改動(dòng)。 2）實(shí)質(zhì)： 需求管理 12 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 常見的需求狀況 ? 負(fù)需求 ? 無需求 ? 潛伏需求 ? 下降需求 ? 不規(guī)則需求 ? 充分需求 ? 過量需求 ? 有害需求 13 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 市場營銷管理哲學(xué) 1）概念 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的 基本指導(dǎo)思想。 市場的構(gòu)成要素： ? 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 6 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2. 市場營銷 :個(gè)人和群體通過 創(chuàng)造 并同他人 交換 產(chǎn)品和價(jià)值以滿足 需求 和 欲望 的一種社會(huì)和管理過程。 9 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品 :能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 ? 效用、費(fèi)用 效用 :消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 費(fèi)用：消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià) 10 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 交換、交易 交換 :從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。我們需要投入大約１．５萬美元，他才能開放市暢我們每年能賣大約２萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為１５ %。 18 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 2023年 6月 5日（世界環(huán)境日），由中國宋慶齡基金會(huì)、中央電視臺(tái)少兒頻道以及農(nóng)夫山泉股份有限公司三家單位聯(lián)合在北京宋慶齡故居舉行了?飲水思源?公益捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)。 23 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 ? 市場細(xì)分的要求： ? 細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。 ? 產(chǎn)品的自然屬性。 36 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 這些都取決于寶潔的市場細(xì)分戰(zhàn)略，在美國，寶潔公司有眾多品牌： 7個(gè)品牌的洗衣粉， 6個(gè)品牌的香皂， 5個(gè)品牌的洗發(fā)水， 4個(gè)品牌的液體洗滌劑， 3個(gè)品牌的餐巾紙，兩個(gè)品牌的柔順劑，化妝品，護(hù)膚品等等 37 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 以洗衣粉為例，寶潔公司確立了 7個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場： 汰漬：洗滌能力超強(qiáng) Cheer:色彩專家 Bold:含衣物柔順劑 Gain:像陽光一樣清洗 Era:去除多種污漬 Iovry Snow:精細(xì)衣物清洗 Dreft:專業(yè)配方，嬰兒衣物清洗 38 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細(xì)分了不同單品： 汰漬漂白 汰漬液體漂白 汰漬快速洗衣 汰漬高效 汰漬山泉 汰漬純凈 39 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 市場營銷組合（ Marketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào) 使用的市場營銷手段。 ? 類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代產(chǎn)品 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 新牌子產(chǎn)品 52 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 5)品牌及品牌策略 ? 基本概念： 品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。而且其對(duì)于女性市場的過分關(guān)注，導(dǎo)致廣大男性消費(fèi)者遠(yuǎn)離了該產(chǎn)品。 ?隨著產(chǎn)品生命周期的演變，撇脂價(jià)格會(huì)逐漸降低 70 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 71 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 滲透定價(jià) ?一種產(chǎn)品定出相對(duì)較低的價(jià)格以占領(lǐng)市場。西南航空就把它自己定位為票價(jià)最低的航空公司 73 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 西南航空公司成本與其他航空公司成本對(duì)比 西南航空 美國航空 聯(lián)合航空 Delta航空 西北航空 美洲航空 每英里每客座平均費(fèi)用（美分） 7 74 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 適中定價(jià) ? 制定一個(gè)與競爭對(duì)手價(jià)格相同或十分接近的價(jià)格。其中專營店渠道成為資生堂渠道改革的重中之重。 83 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 1.、一線市場增長放緩，競爭日趨激烈，資生堂需要尋找一個(gè)新的增長點(diǎn)。但隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三級(jí)市場積累了巨大的購買力。資生堂的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)呢？曾有業(yè)界人士提出，資生堂的渠道下沉策略，肯定會(huì)遇到不可回避的風(fēng)險(xiǎn)，例如品牌低檔化、管理體制混亂、人才素質(zhì)下滑、服務(wù)水平下降等。 89 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 另外，資生堂為簽約專賣店提供各項(xiàng)支持，包括形象、經(jīng)營、廣告、教育等，促使專賣店經(jīng)營上臺(tái)階，緊密總部與各合作伙伴的聯(lián)系，更突出資