【正文】 學(xué) ? 公共關(guān)系： 企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷活動(dòng) 。 90 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 四、促銷策略 促銷及企業(yè)促銷組合 常見促銷方式 91 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 促銷及企業(yè)促銷組合 ? 基本概念 促銷 指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最 終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引 起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到 擴(kuò)大銷售的目的。的確，這是資生堂在拓展二三級(jí)市場(chǎng)時(shí)必須考慮的問題，但從資生堂的各種表現(xiàn)來看，資生堂也在努力規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，購(gòu)買力不斷提高，對(duì)國(guó)際知名品牌的需求日益迫切。 隨著其他跨國(guó)企業(yè)的不斷進(jìn)入，中國(guó)一線城市國(guó)際品牌數(shù)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 一、繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 2023年，沃爾瑪?shù)顷懕本┦袌?chǎng)之后，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。 ?適合需求富有彈性的產(chǎn)品市場(chǎng) ?適合生產(chǎn)遵循經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè) ?最大的優(yōu)勢(shì)在于阻止競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額 72 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：西南航空公司定價(jià) 例如，西南航不用旅行代理，從而節(jié)省 10%的代理費(fèi)用。 56 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 大蕭條之后，萬寶路的生產(chǎn)商痛定思痛，決定轉(zhuǎn)為以男性市場(chǎng)為主導(dǎo)。 ? 品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益 、 促進(jìn)銷售增加利潤(rùn) 、 培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度 、 便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品 、 保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等 。 4P策略： 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion） 40 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 41 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 42 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 品牌及品牌策略 ? 包裝及包裝策略 43 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 整體產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品的三層次?理論 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念 。 ? 市場(chǎng)差異性的大小。 ? 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。在發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉?一分錢公益?活動(dòng) —— 幫助水源地貧困孩子的公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。? 16 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 農(nóng)夫山泉的社會(huì)營(yíng)銷 ? 農(nóng)夫山泉的一分錢活動(dòng)始于 2023年，當(dāng)年，農(nóng)夫山泉提出為奧運(yùn)捐一分錢，支持北京申奧活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)獲得了良好的社會(huì)效益。 交易 :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 營(yíng)銷哲學(xué) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 2 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 教學(xué)目的和要求 1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和核心概念 2. 樹立正確的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷哲學(xué) 3. 能夠制定出行之有效的營(yíng)銷策略來解決營(yíng)銷實(shí)踐中所遇到問題 3 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 4 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 推銷 ? ? 廣告 ? ? 品牌 ? ? 產(chǎn)品 ? ? ? 5 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1. 市場(chǎng)： 商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 11 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1）概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立 并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的 分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。憑借農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的?聚沙成塔?宣傳理念，?一分錢活動(dòng)?被評(píng)為十大成功營(yíng)銷案例。同時(shí)也提出了?保護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起?的倡議。 ? 市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。 ? 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 44 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 45 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：索尼最新產(chǎn)品 Bloggie 46 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ?請(qǐng)問 BLOGGIE的三個(gè)層次分別是？ 47 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成 方式。 53 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 品牌策略： ? 有品牌與無品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 ? 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌 (商標(biāo) )策略 54 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例：萬寶路的品牌定位 ? 上世紀(jì) 20年代的美國(guó)，是一個(gè)迷惘的世界。廣告形象以男子漢作為代表，如馬車夫，潛水員，農(nóng)夫等，最終確定在西部牛仔形象之上。它們不用提供機(jī)上用餐服務(wù)，從而使得起降時(shí)間比其它航空公司縮短了許多，因?yàn)闊o需往機(jī)上裝載食品；機(jī)組人員也可相應(yīng)減少。為提高業(yè)績(jī)，沃爾瑪高層曾經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)針對(duì)家樂福的價(jià)格調(diào)整方案：所有負(fù)毛利商品，價(jià)格調(diào)整至和家樂福一樣，所有贏利產(chǎn)品，比家樂福低 3%4%。 二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場(chǎng) 。在這場(chǎng)化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來者，并未能取得滿意的成績(jī)。這讓資生堂的渠道下沉策略有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在其一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，二三級(jí)市場(chǎng)就可能成為資生堂新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 87 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 首先，資生堂對(duì)于新品牌加盟的規(guī)定，既保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，也保護(hù)了原有品牌，從而發(fā)揮了資生堂強(qiáng)大的品牌孵出效應(yīng)。 類型： 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。 ? 職能 搜索信息 、 傳播促銷 、 協(xié)調(diào)關(guān)系 、 處理糾紛 、 參與 決策 、 改善環(huán)境 、 增進(jìn)社會(huì)效益 、 樹立企業(yè)形象等 。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時(shí) 23分 30秒 23:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 11時(shí) 23分 30秒 23:23:304 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :23:3023:23Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 例如，公司的廣告要和人員推銷，或者網(wǎng)站傳達(dá)的信息一致。 93 企