【正文】 人口 社會經(jīng)濟狀況 商品的用途 購買行為 ? 市場細分的評估： ? 市場規(guī)模和增長潛力 ? 細分市場的吸引力 ? 企業(yè)本身的目標和資源 25 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約 25,000到 50,000英米 … 用信用卡來購買汽油 … 從便利店買三明治和飲料 … 有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。 忠實者 是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站 … 經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油 . 超速駕駛者 是一個流動的群體 … 不斷的在流動 … 生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽 . 足球媽咪 通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當?shù)氐幕蛘咚齻內粘Ｂ肪€上的加油站 . 價格追隨者 通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站 … 通常都會有一個固定的預算 … 努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎 . 案例分析：加油站的市場細分 26 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 車迷 占消費群體人口的 20% 并且 占潛在利潤的 45% 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價格追隨者 忠實者 20% 18% 21% 21% 20% 美國消費群體份額 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花費 份額 45% 32% 9% 8% 6% 潛在利潤 份額 30 38 43 177 275 ROI 指數(shù) 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 三、目標市場營銷及其營銷組合 3）選擇目標市場 ? 目標市場（ Targeting） ： 在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 ? 目標市場策略 ? 無差異市場策略： 用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場策略： 以不同商品適應不同消費者的需要 ? 集中性市場策略： 用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 討論： ? 請分別列舉出使用 無差異目標市場 ， 差異性目標市場 以及 集中性目標市場 進行營銷的產(chǎn)品。 29 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 三、目標市場營銷及其營銷組合 ? 影響目標市場策略選擇的因素 ? 企業(yè)的實力。 ? 產(chǎn)品的自然屬性。 ? 市場差異性的大小。 ? 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。 ? 競爭對手狀況。 30 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 三、目標市場營銷及其營銷組合 4）市場定位 ? 市場定位 (Positioning)： 針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 31 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 市場定位策略 ? 避強定位策略 企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭， 而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某 些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別 ? 迎頭定位策略 指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市、 場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟 爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置 ? 重新定位 企業(yè)為改變市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標顧客對其建立新 的認識而進行的二次定位 32 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例：云南白藥：獨特的市場定位 33 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例：超市業(yè)的強強迎頭定位 . 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例： Levi’s 不同產(chǎn)品的重新定位 High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates Dockers Premium Dockers Classics 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods L2 Red Tab Elesco 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 案例寶潔公司：市場細分的王者 ? 寶潔公司創(chuàng)始于 1837年，是世界上最大的日用消費品公司。寶潔公司在全球 80多個國家中設有工廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康護理、健康用品和食品飲料 。 2023年，寶潔全球銷售額 760億美元。 36 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 這些都取決于寶潔的市場細分戰(zhàn)略，在美國，寶潔公司有眾多品牌： 7個品牌的洗衣粉， 6個品牌的香皂， 5個品牌的洗發(fā)水， 4個品牌的液體洗滌劑， 3個品牌的餐巾紙，兩個品牌的柔順劑，化妝品，護膚品等等 37 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 以洗衣粉為例，寶潔公司確立了 7個重要的洗衣粉細分市場： 汰漬：洗滌能力超強 Cheer:色彩專家 Bold:含衣物柔順劑 Gain:像陽光一樣清洗 Era:去除多種污漬 Iovry Snow:精細衣物清洗 Dreft:專業(yè)配方，嬰兒衣物清洗 38 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細分了不同單品： 汰漬漂白 汰漬液體漂白 汰漬快速洗衣 汰漬高效 汰漬山泉 汰漬純凈 39 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 三、目標市場營銷及其營銷組合 市場營銷組合（ Marketing mix） 企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調 使用的市場營銷手段。 4P策略： 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 40 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 41 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 第二節(jié) 市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 42 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 一、產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合及其相關概念 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 品牌及品牌策略 ? 包裝及包裝策略 43 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 整體產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品的三層次?理論 市場營銷產(chǎn)品應當是一個綜合的概念 。 任何產(chǎn)品 ， 都應包含著三個層次： ? 產(chǎn)品的實質層 :整個產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 44 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標質量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 45 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例：索尼最新產(chǎn)品 Bloggie 46 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ?請問 BLOGGIE的三個層次分別是？ 47 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2)產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成 方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構。 產(chǎn)品組合 是由不同的產(chǎn)品品類 (也叫產(chǎn)品線 )構成 . 產(chǎn)品品類 又叫產(chǎn)品線，是由不同的產(chǎn)品項目構成。 產(chǎn)品項目 指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而 能夠區(qū)別于企業(yè)