【正文】 人口 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 商品的用途 購(gòu)買(mǎi)行為 ? 市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估： ? 市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 25 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 車(chē)迷 一般來(lái)說(shuō)是高收入的中年人，每年駕駛約 25,000到 50,000英米 … 用信用卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油 … 從便利店買(mǎi)三明治和飲料 … 有時(shí)候也會(huì)汽車(chē)沖洗處沖洗他們的車(chē)子。 忠實(shí)者 是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛(ài)一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站 … 經(jīng)常支付現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油 . 超速駕駛者 是一個(gè)流動(dòng)的群體 … 不斷的在流動(dòng) … 生活在他們的車(chē)上并且 在便利店里狼吞虎咽 . 足球媽咪 通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€(xiàn)上的加油站 . 價(jià)格追隨者 通常既不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站 … 通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算 … 努力爭(zhēng)取他們是多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) . 案例分析：加油站的市場(chǎng)細(xì)分 26 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 車(chē)迷 占消費(fèi)群體人口的 20% 并且 占潛在利潤(rùn)的 45% 車(chē)迷 超速駕駛者 足球媽咪 價(jià)格追隨者 忠實(shí)者 20% 18% 21% 21% 20% 美國(guó)消費(fèi)群體份額 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花費(fèi) 份額 45% 32% 9% 8% 6% 潛在利潤(rùn) 份額 30 38 43 177 275 ROI 指數(shù) 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)組合 3）選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ： 在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿(mǎn)足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無(wú)差異市場(chǎng)策略： 用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場(chǎng)策略： 以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 ? 集中性市場(chǎng)策略： 用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足特殊消費(fèi)者的需要 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 討論： ? 請(qǐng)分別列舉出使用 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng) ， 差異性目標(biāo)市場(chǎng) 以及 集中性目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。 29 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ? 企業(yè)的實(shí)力。 ? 產(chǎn)品的自然屬性。 ? 市場(chǎng)差異性的大小。 ? 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 30 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)組合 4）市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位 (Positioning)： 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 31 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 市場(chǎng)定位策略 ? 避強(qiáng)定位策略 企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)， 而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某 些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 ? 迎頭定位策略 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市、 場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟 爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 ? 重新定位 企業(yè)為改變市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新 的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的二次定位 32 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：云南白藥：獨(dú)特的市場(chǎng)定位 33 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：超市業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)迎頭定位 . 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例： Levi’s 不同產(chǎn)品的重新定位 High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates Dockers Premium Dockers Classics 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods L2 Red Tab Elesco 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例寶潔公司：市場(chǎng)細(xì)分的王者 ? 寶潔公司創(chuàng)始于 1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。寶潔公司在全球 80多個(gè)國(guó)家中設(shè)有工廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康護(hù)理、健康用品和食品飲料 。 2023年，寶潔全球銷(xiāo)售額 760億美元。 36 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 這些都取決于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，在美國(guó)，寶潔公司有眾多品牌： 7個(gè)品牌的洗衣粉， 6個(gè)品牌的香皂， 5個(gè)品牌的洗發(fā)水， 4個(gè)品牌的液體洗滌劑， 3個(gè)品牌的餐巾紙，兩個(gè)品牌的柔順劑，化妝品，護(hù)膚品等等 37 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 以洗衣粉為例，寶潔公司確立了 7個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)： 汰漬：洗滌能力超強(qiáng) Cheer:色彩專(zhuān)家 Bold:含衣物柔順劑 Gain:像陽(yáng)光一樣清洗 Era:去除多種污漬 Iovry Snow:精細(xì)衣物清洗 Dreft:專(zhuān)業(yè)配方，嬰兒衣物清洗 38 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 僅僅汰漬這一品牌，寶潔公司也細(xì)分了不同單品： 汰漬漂白 汰漬液體漂白 汰漬快速洗衣 汰漬高效 汰漬山泉 汰漬純凈 39 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ Marketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客，加以整合、協(xié)調(diào) 使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。 4P策略： 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷(xiāo)（ Promotion） 40 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 41 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、分銷(xiāo)策略 四、促銷(xiāo)策略 42 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 品牌及品牌策略 ? 包裝及包裝策略 43 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 整體產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品的三層次?理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念 。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 44 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿(mǎn)足需要、利益） 45 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：索尼最新產(chǎn)品 Bloggie 46 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ?請(qǐng)問(wèn) BLOGGIE的三個(gè)層次分別是？ 47 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成 方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合 是由不同的產(chǎn)品品類(lèi) (也叫產(chǎn)品線(xiàn) )構(gòu)成 . 產(chǎn)品品類(lèi) 又叫產(chǎn)品線(xiàn)，是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品項(xiàng)目 指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而 能夠區(qū)別于企業(yè)