【文章內(nèi)容簡介】 等。因此，在計算圖書產(chǎn)品的總成本時，只將上述各項費用相加還是不夠的。 ?市場狀況因素 ? 市場是商品實現(xiàn)的基本條件，自然，圖書商品價值的實現(xiàn)也離不開市場，因此，圖書商品定價也必須充分考慮市場狀況這一重要因素。在市場狀況中，對圖書商品定價影響較大的因素主要有圖書商品的供求狀況、圖書商品的需求價格彈性和市場競爭狀況等三種。此外，諸如市場的發(fā)育狀況、市場的規(guī)范程度、市場貨幣流通量等也都對圖書商品定價具有一定程度的影響，但是，其影響的程度相對較小。這里我們僅介紹前面三種因素。 ? （ 1）圖書商品供求狀況。 ? 圖書商品的價格與供求是相互影響、相互制約的，價格既能決定供求，供求也可決定價格。眾所周知，圖書商品的價格總是在一定的供求關系下形成的，因此，書業(yè)企業(yè)在確定圖書的定價時，就必須充分了解該圖書的市場供求狀況。從總體上考察，圖書商品的供求關系不外乎三種，即供求平衡、供過于求和供不應求。 ? 供求平衡，是指某類圖書商品的供給量與需求量在一定時期內(nèi)處于基本吻合的一種狀態(tài)。一般地講，供求平衡是一種理論狀態(tài)，在實踐中，絕對的供求平衡是不可能的。在供求平衡的這種理論狀態(tài)下所形成的價格，營銷學上稱為均衡價格。如果當圖書商品的定價高于其市場均衡價格時，該類圖書商品的需求受到高價格的抑制就會下降，而其供給量受高價有利可圖的影響就會上升，從而形成供過于求。相反，如果當圖書商品的定價低于其市場均衡價格，該類圖書的需求受低價格的刺激就會上升，而其供給量受低價微利的影響就會下降，從而形成供不應求。這就是圖書商品價格對其供求的影響。換一個角度看，圖書商品的供求又會影響其價格。例如，某類圖書的需求下降、供給增加時，其價格就會自行下降到其均衡價格之下；若其需求增加供給下降，則其價格就會上升到其均衡價格之上。這就是圖書商品供求對其價格的影響。圖書產(chǎn)品的供求與價格正是在這種相互影響、相互制約的過程中不停地相互作用的。 ? 供過于求，是指某類圖書商品的供給量大于其需求量的一種市場狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，形成買方市場，一般地講，在買方市場狀態(tài)下，讀者掌握著市場的主動權，而書業(yè)企業(yè)為爭奪讀者則必須展開激烈的競爭。從圖書定價方面來看，此時只宜采用一些低價策略。出版經(jīng)濟學家陳昕的研究表明：從總體形勢上看，我國圖書市場于 80年代中期就已進入買方市場狀態(tài)。應該說，在這種情況下，我國圖書的價格應該相對下降才合理。然而，實際情況并非如此，進入 80年代中期以來，伴隨著圖書市場從賣方市場狀態(tài)向買方市場狀態(tài)的轉(zhuǎn)型，我國圖書的價格水平不僅沒有下降，反而大幅度地上揚。圖書價格的大幅度上漲，導致了我國圖書市場的極度疲軟。這些年來書價的上漲固然有書業(yè)企業(yè)不可控因素的作用，但是，書業(yè)企業(yè)的定價策略欠妥，一味追求高定價所帶來的負面影響卻不可低估。用上海世紀出版集團老總陳昕的話來說， 90年代我國圖書市場的真實容量應在 300億元至 400億元之間，可我們實際實現(xiàn)的市場卻僅有 200億元左右。這其中，一個相當重要的原因便是不恰當?shù)馗叨▋r嚴重抑制了需求。 ?供不應求，則是指圖書商品的需求量大于其供給量的一種市場狀態(tài)。在這種市場狀態(tài)下，形成賣方市場。一般地講，在賣方市場狀態(tài)下，書業(yè)企業(yè)掌握著市場的主動權，讀者則為購買自己所需要的圖書而奔波?！拔幕蟾锩苯Y束后的一段時期內(nèi)，廣大讀者的圖書需求迅速擴大，相對而言，當時我國的出版能力較為有限，各種類型的圖書供不應求。在當時的那種條件下，適當高價不會嚴重影響需求。當然，從總的情況看，賣方市場通常只是短暫的，它不可能持續(xù)很長時間。 （ 2）圖書商品的需求價格彈性。 ? 商品的需求價格彈性是商品的一個重要市場特征。不同商品的需求價格彈性有很大的差別。圖書商品的這一市場特征對書業(yè)企業(yè)的定價也有重大影響。 ? 圖書商品的需求價格彈性是指圖書的需求量對其價格變動做出的反應程度。圖書商品的這一市場特征可用數(shù)值來表示，即它等于圖書商品的價格變動百分比對其需求變動百分比的比值。 ? p值的分布不外乎三種情況，其一， p＞ 1，稱彈性充足，表明該商品的需求對其價格變化較為敏感。其二， p＜ 1，稱彈性不足，表明該商品的需求對其價格的變化反應遲鈍。其三， p=1，稱作彈性不變，即該商品的需求量變化幅度與其價格變動幅度相等。這種情況比較復雜，有時可能是一種偶然情況，通常是由價格以外的因素共同作用的結果。 ? 從總體上看，圖書是一種彈性充足的產(chǎn)品，它對價格的變動十分敏感，書業(yè)界不少人士曾從多角度測試過圖書商品的需求價格彈性，其結論大都十分接近?？梢韵嘈牛瑥目傮w上講，圖書的需求價格彈性系數(shù)肯定大于 1。當然，具體地分析，不同類別的圖書其需求價格彈性是不同的，我們認為，諸如教材、政治學習讀物、專著等類別的圖書，其需求價格彈性相對較??；其他類別的圖書，如文藝書、少兒讀物、通俗讀物、科普讀物等的價格彈性就很大。 ? 從定價的角度，對于圖書這種需求價格彈性普遍較大的產(chǎn)品，一般不宜于把價格定得過高，否則就會嚴重抑制需求，若用相對的低價策略，就會有利于激發(fā)讀者的需求，達到薄利多銷的目的。 （ 3）市場競爭狀況。 ? 從營銷學的角度看，價格是企業(yè)參與競爭的重要手段，因此，書業(yè)企業(yè)確定圖書定價時也就少不了要對同類圖書的市場競爭狀況進行必要的了解。 ? 市場競爭按其程度來分，有完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種。一般說來，競爭的程度不同，它對企業(yè)定價的影響也就完全不一樣。在完全競爭狀態(tài)下，任何一個企業(yè)都不可能單獨左右同類商品的價格。商品價格是在多次交易中自然形成的，各個企業(yè)都是價格的接受者而不是價格的決定者。完全壟斷下的市場則正好相反，商品的價格通常是由少數(shù)幾家壟斷企業(yè)控制。不完全競爭是市場競爭中最常見的一種狀態(tài)，在這種競爭狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都能積極主動地影響市場價格，而不是價格的被動接受者。正是在這種狀態(tài)下，競爭對企業(yè)定價的影響最大。企業(yè)在定價時必須認真周密地分析研究競爭對手的價格策略，以此為基礎來確定本企業(yè)的價格策略，力爭在競爭中取得價格上的主動權。 ? 就我國圖書市場的情況看，書業(yè)企業(yè)之間的競爭還是比較激烈的。然而，從競爭的手段和策略上來講，更多的書業(yè)企業(yè)看重的還是產(chǎn)品，即圖書選題方面的競爭，相對而言，大多數(shù)書業(yè)企業(yè)對價格這一有效競爭手段的適用還不是十分重視。雖然從營銷學的角度講，價格競爭是一種較低形態(tài)的競爭，但這并不能成為我們書業(yè)企業(yè)忽視運用價格手段參與競爭的借口。我們認為，無論是從我國廣大讀者的購買力來看，還是從我國出版發(fā)行企業(yè)的社會主義性質(zhì)來看，價格競爭都不應被忽視，它應該引起書業(yè)企業(yè)的重視才對。可以相信，在目前我國圖書定價普遍過高的情況下，如果價格競爭能為某些書業(yè)企業(yè)所重視，其效果一定非常可觀。 ?讀者自身因素 ? 讀者是圖書商品的消費者，自然，他們也是圖書價格的最終評判者。圖書的定價是否合理，要看目標市場的讀者是否能夠接受，如果圖書定價不能為目標市場的讀者所認同，甚至遭到他們的抵制，那么，這種定價顯然是失敗的。 ? 影響圖書定價的來自讀者方面的因素主要有：目標顧客的規(guī)模、目標顧客的購買力、購買心理、購買行為等四個方面。這里簡要介紹前兩個因素。 ? （ 1）目標顧客的規(guī)模。 ? 市場是由人構成的，人口是構成市場的第一要素。構成市場的人口規(guī)模的大小對企業(yè)的產(chǎn)品定價有著十分重大的影響。目標顧客也就是出版發(fā)行企業(yè)所提供的圖書產(chǎn)品與相關服務的消費人群。 ? 總體上講，目標顧客規(guī)模對圖書產(chǎn)品定價的影響主要體現(xiàn)為：目標顧客規(guī)模越大，圖書產(chǎn)品市場容量也就越大，相對低的產(chǎn)品定價仍然可以有足夠的利潤空間；相反，目標顧客規(guī)模越小，圖書產(chǎn)品的市場容量也就越有限，如果圖書產(chǎn)品沒有適當?shù)母邇r位，就不可能有相應的利潤空間。出版業(yè)發(fā)達國家學術著作數(shù)倍于一般圖書的高定價正是其相對有限的目標顧客規(guī)模所決定的。 ? 需要強調(diào)的是目標顧客規(guī)模對圖書產(chǎn)品定價的影響不是孤立的，它是與其他要素，如目標顧客的購買力相互起作用的，千萬不可孤立地理解其對圖書產(chǎn)品定價的影響。 ? （ 2）目標顧客的購買力。 ? 這里的目標顧客的購買力是指目標顧客購買圖書產(chǎn)品與相關服務的貨幣支付能力。一般來講，目標顧客購買力的大小其收入高低與其支出結構情況。 ? 從營銷學的角度講，影響顧客購買力大小的收入要素主要有顧客的家庭收入、個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入等四項。顧客的家庭收入是指顧客家庭所有成員從各種來源所得到的經(jīng)濟收入之和。該項收入的高低對以家庭為單位進行消費的圖書產(chǎn)品如百科全書等的定價具有最直接的影響。顧客的個人收入是指顧客個人以各種來源所得到的經(jīng)濟收入的總和。顧客的個人可支配收入是指個人收入中支付直接負擔的稅款及非稅性負擔后所留下來的收入，即能作為個人消費支出或儲蓄的數(shù)額。在顧客個人可支配收入中，扣除相當一部分要用來維持個人或家庭生活及其他必不可少的費用外，才成為顧客個人可任意支配收入。一般而言，顧客個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入越高，其購買力越強。 ?對于以收入高、購買力強的人群為目標顧客的圖書產(chǎn)品及相關服務可確定相對高的價位；相反，對以收入低且購買力弱的消費人群為目標市場的圖書產(chǎn)品及相關服務則以低定價為宜。從現(xiàn)階段我國圖書市場情況看，出版企業(yè)在確定圖書產(chǎn)品定價時對我國讀者的購買力要素考慮不夠，導致我國圖書產(chǎn)品定價普遍偏高。相反，歐美等發(fā)達國家圖書市場上經(jīng)?？梢钥吹絻r位極低的圖書。 書業(yè)企業(yè)定價目標與方法 ?書業(yè)企業(yè)要成功地運用營銷學中的各種價格策略，不僅要全面系統(tǒng)地分析了解影響企業(yè)定價的各種影響因素，而且還必須在此基礎上選定科學的定價目標和方法。只有定價目標及方法選擇得當，才有可能保證書業(yè)企業(yè)確定科學合理的圖書價格。 ?書業(yè)企業(yè)的定價目標 ? 由于所處環(huán)境及其自身實力的差異，不同書業(yè)企業(yè)通常選用不同的定價目標。即使是同一企業(yè)，其定價目標也不是單一的或固定不變的，而是根據(jù)企業(yè)不同圖書產(chǎn)品去選擇不同的定價目標，并且隨著企業(yè)整體營銷策略的變化而隨時調(diào)整的。一般認為，書業(yè)企業(yè)定價目標主要有利潤目標、銷量目標及競爭目標三大類，共十幾種。這里只選擇其中一些重要內(nèi)容介紹如下。 ? （ 1）利潤目標。 ? 獲利是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動的主要目標。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，書業(yè)已不再是只追求單純的社會效益，作為獨立的經(jīng)濟實體，每一個書業(yè)企業(yè)都會重視自己的經(jīng)濟利益，因此，對利潤的追求已成為我國書業(yè)企業(yè)的基本目標之一。根據(jù)企業(yè)對利潤追求的不同側(cè)重點，定價的利潤目標又可分為三種： ? 1）追求利潤最大化。一般地講，追求利潤最大化是企業(yè)的共同愿望，書業(yè)企業(yè)自然也不例外，需要指出的是，利潤最大化并不意味著它必然導致圖書的高定價，因為過高的定價不僅會抑制讀者需求，導致讀者購買行為的推遲，引起讀者的不滿，引來過多的競爭者，使同類圖書產(chǎn)品品種不斷增加，而且還有可能違背限制圖書定價利潤率的有關規(guī)定，從而導致政府的干預，這樣一來，供求就會趨于平衡，價格必然下落。所以，試圖長期通過高定價來維持利潤最大化似乎難以做到。遺憾的是，我國少數(shù)書業(yè)企業(yè)對此卻不以為然，總是希望通過高定價來獲得最大贏利。 ? 從理論上講，書業(yè)企業(yè)利潤最大化的條件應該是圖書的邊際收益等于其邊際成本。如果邊際收益大于邊際成