第十一章社會群體與消費者行為(編輯修改稿)
2025-02-04 22:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 個人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動，如熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)系他人、誠實善良等行為品性也能贏得社會尊重，從而取得較高的社會地位。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 ※ 社會互動 ? 大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類似價值觀和行為的人交往。 ? 社會學(xué)里，強調(diào)社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進(jìn)餐”學(xué)派。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 ? 2023年“巴比”慈善晚宴之前 ， 9月 27日巴菲特 (前右二 )、巴菲特的黃金搭檔查理 芒格 (前右三 )、比亞迪總裁王傳福 (前左一 )和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車第 100萬輛銷售慶典。 ? 財物是一種社會標(biāo)記，擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)決定同時也反映了一個人的社會地位。 ? 廣義的財物，不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等，也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財物。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 ※ 擁有財物 ※ 價值取向 ? 個體的價值觀或個體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標(biāo)。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 ? 階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨特群體的程度。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 ※ 階層意識 ? 社會階層的劃分方法 ?單一指標(biāo)法：職業(yè) ★ 、教育、收入。 ? 綜合指標(biāo)法： ? 科爾曼地位指數(shù)法 :從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、收入來源四個方面測量消費者所處的社會階層。 當(dāng)代中國十大社會階層 （中國社會科學(xué)院重大研究項目 ———“當(dāng)代中國社會階層研究”課題） 0% 10% 20% 30% 40% 50%1 國家與社會管理者階層2 經(jīng)理人員階層 3 私營企業(yè)主階層 4 專業(yè)技術(shù)人員階層 5 辦事人員階層 6 個體工商戶階層 7 商業(yè)服務(wù)人員階層8 產(chǎn)業(yè)工人階層9 農(nóng)業(yè)勞動者階層1 0 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層不同階層消費者的行為差異 – 對商店選擇的差異 – 對商品投向的差異 – 對購買數(shù)量的差異 – 信息接受和處理上的差異 – 對價格敏感性差異 – 休閑活動上的差異 社會角色 4 一、什么是社會角色？ 是一個人在一定的社會上所處的某種權(quán)利和義務(wù)方面的社會地位。 二、社會角色對消費行為的影響 ? （ 1）社會角色決定了個體在各種群體中的地位 ? （ 2）社會角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的場所不同，交往的人不同，交往的方式不同，對商品的要求也不同 ? （ 3）社會角色決定了許多個體保持的生活方式（ 4）角色的多樣化使同一消費者的購買行為出現(xiàn)差異 ? （ 5）當(dāng)同一消費者擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧g發(fā)生沖突時，會影響其購買行為。 。 三、社會角色對營銷的其實 １、產(chǎn)品充當(dāng)社會角色的顯示物 產(chǎn)品必須能顯示消費者的身份、地位和個人成就。 ２、角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。 思考題： 如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？ 走上社會后，你的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又會發(fā)生怎么樣的變化？ 群體壓力與從眾行為 5 群體壓力與從眾行為 是指個體在真實的或想象的 群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其 他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。 從眾原因 群體的凝聚力 對偏離的恐懼 行為參照 影響從眾的因素 消費者的自信心 消費者對群體的忠誠程度 消費者的自我介入水平 消費者特征 群體的一致性 群體的專長性 群體的規(guī)模 群體特征 林先生購車的動因
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