【文章內容簡介】 恩格爾系數(shù) 貧富狀況 〉 ５９ ％ 絕對貧困 ５０－５９ ％ 勉強維持 ４０－５０ ％ 小康水平 ３０－４０ ％ 比較富裕 〈 ３０ ％ 絕對富裕 儲蓄和消費信貸 。 家庭收入＝消費支出＋儲蓄 其中儲蓄包括家庭投資 。 從這個關系中可以看出 ， 當家庭收入一定時 ， 儲蓄對消費支出的影響是巨大的 。 儲蓄額占家庭收入的比重越大 ， 消費支出就越少 。 儲蓄是一種潛在需求 。 消費信貸是指消費者以個人信用先取得商品的使用權 ， 然后分期償還貨款一種消費方式 。 消費信貸是將潛在的需求轉化為現(xiàn)實需求 。 中國恩格爾系數(shù) ? 中國城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在 1995年末期下降到50%以下的， 1999年繼續(xù)下降到 %， 2023年下降到40%， 2023年城鎮(zhèn)居民人均購買食品支出 2023元，在支出比 1993年增長 ，恩格爾系數(shù)從 1993年的%降到了 %，也就是達到了富裕水平。 ? ? 2023年至 2023年 7年間，下降幅度開始減少， 2023年為%，基本維持在 37左右。美國自 1980年以來的恩格爾系數(shù)平均為 %，日本 1990年以來平均為%。由此可以看見，中國城鎮(zhèn)居民總體是遠遠談不上富裕的。進入 2023年，中國的恩格爾系數(shù)達到%，接近 40%，幸福指數(shù)大幅降低。 （三）人口環(huán)境 人口環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量 、 分布 、 構成和教育程度等人口特性對市場營銷活動影響的總和 。 主要包括人口總量 、人口地理分布 、 人口構成 、 家庭結構和教育程度等 。 人口總量是指一個國家和地區(qū)總人口的數(shù)量 。 人是市場的主體 ， 人口數(shù)量是衡量一個國家或地區(qū)市場規(guī)模的重要指標 ， 決定一個國家或地區(qū)總體購買力的大小 。 地理分布是指一個國家或地區(qū)的人口在不同地理區(qū)域的分布狀況 。 一般采用人口密度指標來反映： 人口密度 =區(qū)域人口數(shù)量 /區(qū)域總面積 年齡結構是指一個國家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總人口數(shù)量的比例 。 性別結構是指不同性別的人口數(shù)量占總人口數(shù)量的比重 。 2023人口普查 ? 總數(shù)： 全國總人口為 1339724852人，十年增加 7390萬人，增長%，年平均增長 % ? 家庭戶規(guī)模： 平均每個家庭戶的人口為 ，比 2023年人口普查的 。 ? 性別構成： 男性人口占 %，女性人口占 % ? 年齡構成： 014歲人口占 %，比 2023年人口普查下降 個百分點； 60歲及以上人口占 %，比 2023年人口普查上升，其中 65歲及以上人口占 %，比 2023年人口普查上升 。 ? 教育： 每十萬人中具有大學文化程度的由 3611人上升為 8930人；文盲率（ 15歲及以上不識字的人口占總人口的比重）為%，比 2023年人口普查的 %下降 。 ? 居住在城鎮(zhèn)的人口為 66557萬人，占總人口的 %，居住在鄉(xiāng)村的人口為 67415萬人，占 %。比 2023年上升 % 2023人口普查 ? 地區(qū)分布： 東部地區(qū)人口占 31個?。▍^(qū)、市）常住人口的%，中部地區(qū)占 %，西部地區(qū)占 %，東北地區(qū)占 %。按常住人口分，排在前五位的是廣東省、山東省、河南省、四川省和江蘇省。 2023年人口普查排在前五位的是河南省、山東省、廣東省、四川省、江蘇省。 ? 人口的流動： 同 2023年人口普查相比，居住地與戶口登記地所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的人口增加11700萬人，增長 %；其中不包括市轄區(qū)內人戶分離的人口增加 10036萬人，增長 %。這主要是多年來我國農村勞動力加速轉移和經濟快速發(fā)展促進了流動人口大量增加。 （四）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指社會因素和文化因素的總和 。 社會階層是指按照一定的社會標準 ， 將社會成員劃分為若干等級 。 其中的社會標準主要包括收入 、 財富 、 教育程度 、 職業(yè) 、社會地位和社會名望等 。 社會階層可以分為上層社會 、 中層社會 、下層社會 。 相關群體是指具有某種社會聯(lián)系的消費者群體 。 按照消費者之間的關系 ， 相關群體可以初級群體 、 次級群體 、 渴望群體 。 價值觀是指人們在長期的共同社會生活中逐步形成的對客觀事物的態(tài)度或看法 。 審美觀 。 是指人們對美的鑒賞能力和評價 。 不同的國家 、民族 、 宗教 、 社會階層和性別等 ， 具有不同的審美觀 。 （五）科技環(huán)境 科技環(huán)境是指影響經濟增長和新產業(yè)形成的各種科學研究成果和技術進步因素的總和 。 新技術革命是指微電子技術 、 生物工程 、 海洋工程 、 光導纖維和宇宙航天技術為代表的產業(yè)技術升級 。 新技術革命是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 新技術革命對市場營銷提出了更高的要求 。 新技術革命為市場營銷提供了新的技術手段和條件 。 新技術革命使新產品 、 新技術 、 新工藝 、 新材料的不斷開發(fā)和廣泛應用 ， 縮短了產品的壽命周期 ， 加速了產品更新?lián)Q代的步伐 ， 并出現(xiàn)了大量的替代品 ， 加劇了市場競爭 。 新技術革命使新發(fā)明 、 新創(chuàng)造和新專利層出不窮 ， 并導致產業(yè)升級 。 55 自然環(huán)境 (Natural Environment) （一）自然資源短缺 地球上的自然資源有三類： 1. 取之不盡、用之不竭的資源 （如水、空氣 ） 2. 有限但可更新資源（如森林、糧食 ） （如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質） （二）環(huán)境污染日益嚴重 （三）政府對自然資源管理的干預日益加強 四、 微觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務顧客的能力構成直接影響的各種力量的總和 。 一般包括六種力量：供應商 、 企業(yè) 、 競爭者 、營銷中介 、 顧客和社會公眾 。 如下圖所示 。 供應商 營銷中介 顧客 公眾 企業(yè) 競爭者 57 一）、企業(yè)內部 (The Company) 1. 其他職能部門的支持與配合 2. 高層管理者的意圖 二）、營銷渠道企業(yè) （一）供應商 (Suppliers) 供應商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業(yè)或個人。 供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面： 1. 所供資源的數(shù)量和質量影響產品的數(shù)量和質量 2. 所供資源的價格影響產品的價格 3. 滿足企業(yè)特殊或應急需要的能力 58 （二）營銷中介 (Marketing Intermediaries) 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。 1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權） 2. 物流公 司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。 59 3. 營銷服務公 司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產品到恰當?shù)氖袌龅臋C構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。 4. 財務中介機構 (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。 60 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ? ?升 ? ?標志 ?的香煙 第三節(jié) 市場細分和目標市場 本節(jié)主要內容 市場細分 目標市場選擇 一、市場細分 市場細分是指根據消費者需求的不同特征 ， 按照一定的標準 ，把市場分割為若干個消費者群的過程 。 每個消費者群就是一個細分市場 。 基本市場偏好模式 消費者需求的差異性 。 （ 分散 ） 消費者需求的相似性 。 （ 集群 ） 細分市場的分片集合化 。 （ 分片 ） （一）市場細分的標準 消費者市場的細分標準 （ 1） 人口因素 。 收入 、 性別 、 年齡 、 職業(yè) 、 家庭狀況 、 教育程度 、 宗教 、 民族等 。 （ 2） 地理因素 。 地域 、 地形地貌 、 城鄉(xiāng) 、 氣候 、 人口等 。 （ 3） 購買行為：購買頻率 （ 經常購買 ， 初次購買 ，偶爾購買 ） 、 購買習慣 、 商標 、 價格 、 服務要求等 。 （ 4） 心理因素 。 購買動機 、 購買偏好 、 個性 、 興趣愛好 、 主張 、 生活方式 、 價值取向 、 追求的利益 等 。 運動服 休閑服 禮服 類別 低檔 中檔 高檔 檔次 未成年 成年 年齡 女 男 性別 金利萊服裝市場細分 目標市場 禮服 （二）市場細分的程序 選定市場范圍 。 列出市場所有的潛在需求 。 根據市場的潛在需求對市場進行初步細分 。 檢驗各個細分市場 ， 剔除各細分市場中具有共性的需求 ，以各細分市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細分的標準 。 對市場重新進行細分 ， 并為各細分市場確定具體的名稱 。 對各細分市場進行分析 。 選定目標市場 。 家庭 企業(yè) 機關 卡車 大巴 中巴 轎車 第 四節(jié) 產品策略 本節(jié)主要內容 整體產品的概念 產品壽命周期 產品組合決策 一、整體產品的概念 狹義的產品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動生產物 。 廣義產品是指整體產品的概念 ， 即企業(yè)能提供給市場 ， 用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務的總和 。 是由三個部分共同組成的整體 。 核心產品 。 也叫做實質產品 ， 是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益 。 用戶購買某種產品不是為了購買產品本身 ， 而是為了滿足某種需求 。 如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物 。 形式產品 。 是指核心產品借以實現(xiàn)的形式 。 一般由五個方面組成 ， 即品質 、 商標 、 包裝 、 特色和款式 。 延伸產品 。 也叫做擴增產品 ， 是指用戶獲得形式產品時所能得到的全部附加利益或服務 。 包括安裝 、 調試 、 技術咨詢 、 送貨上門 、 修理 、 信用服務和消費信貸等 。 核心 利益 質量 款式 送貨 備件 三包 附加層 形式層 核心層 １、產品的層次 ２、產品的分類 ? 消費品 便利品 選購品 特購品 非渴求品 ? 產業(yè)用品 ? 組織、人員、地點和觀念 二、產品決策 ? 核心產品：購買者真正購買的是什么？ ? 質量：質量水平和一致性 ? 特色：實現(xiàn)差異化的工具 ? 款式和設計：優(yōu)秀的設計既有助于產品外觀又能提高產品有用性 ? 品牌：為產品增值 ? 包裝：賣者影響買者的最后一個機會 品牌的概念 品牌俗稱牌子 ， 是用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱 、 術語 、 標記 、 符號 、 設計或者上述這些的組合 。 一般有文字 、 符號和圖形三種素材構成 。 品牌一般可以分為兩個部