新銷(xiāo)售意念(編輯修改稿)
2025-02-04 07:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說(shuō)明表達(dá)出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會(huì)將其改變，在消費(fèi)者心目中捕捉一個(gè)清晰的定位是非常困難的，而且需要時(shí)間、金錢(qián)及一致性，大的改動(dòng)是很難成功且有害，因這樣做會(huì)不可避免地引起消費(fèi)者的混淆 ? 當(dāng)在品牌競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中（主要新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、技術(shù)改革）、消費(fèi)者目標(biāo)（新使用方式、觀念改變、生活方式及價(jià)值觀改變）或者消費(fèi)者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標(biāo)消費(fèi)者 ? 在界定目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)程中，我們必須要完全了解消費(fèi)者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標(biāo)人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€(gè)人為何屬于這個(gè)目標(biāo)群中的原因了解越多，最后廣告對(duì)這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費(fèi)者的行為 The Selling Strategy ? 目標(biāo)消費(fèi)可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)描述： – 目標(biāo)描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會(huì)特性的說(shuō)明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導(dǎo)的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價(jià)值 /生活方式 提供障礙或機(jī)會(huì)及代表最大力量點(diǎn)的認(rèn)識(shí)及目標(biāo)動(dòng)機(jī) The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個(gè)人價(jià)值觀 ? 主要的入圍目標(biāo)消費(fèi)者 …… ? 在消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標(biāo)群的中心點(diǎn) ? 主要目標(biāo)消費(fèi)者是以需要、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、渴求及價(jià)值界定的，而 不是由人口屬性來(lái)界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標(biāo)消費(fèi)者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個(gè)分析中顯現(xiàn)出來(lái)的中心目標(biāo)之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費(fèi)者標(biāo)識(shí)的“品牌個(gè)性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡(jiǎn)單了，今天的營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常面對(duì)多層 次的品牌名，因?yàn)闀?huì)有許多個(gè)品牌名、附屬品牌名及擴(kuò)展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)需要總體分析品牌名的形象及 其每個(gè)部分的形象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認(rèn)識(shí)及銷(xiāo)售的元素 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個(gè)性使品牌及消費(fèi)者之間產(chǎn)生密切關(guān)系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個(gè)品牌在某種方式上與對(duì)我們非 常重要的價(jià)值相關(guān)，一個(gè)品牌會(huì)有一套的價(jià)值及特性，這些價(jià)值 及特性產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)識(shí) 就好象一個(gè)人一樣，因沒(méi)有價(jià)值，一個(gè) 品牌就與消費(fèi)者的生活沒(méi)有感性的相關(guān) ,在發(fā)展品牌個(gè)性過(guò)程中 , 將品牌形容為一個(gè)你所想的人則非常有用 ? 當(dāng)品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性不一致時(shí)，是不可想象的。這兩者 要一致是因?yàn)槿绻繕?biāo)對(duì)品牌有正面的感覺(jué)，最基本的就是要 品牌個(gè)性與目標(biāo)渴求有密切的關(guān)系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 在一些類(lèi)別中，特別是以形象來(lái)定位的 如啤酒、香煙或小轎車(chē)的 類(lèi)別，“品牌個(gè)性”與表面運(yùn)作得非常接近，而其它類(lèi)別中則沒(méi) 有這么明顯，這些類(lèi)別似乎對(duì)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)及即興購(gòu)買(mǎi)兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的總印象會(huì)涉及一系列許多元素及訴求， 而這些東西是非常難改變的 …… ，但可以通過(guò)發(fā)明及創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn) 改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) D、 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) ? 這部分的目的，是要針對(duì)品牌最具相關(guān)性及在其中最獨(dú)一無(wú)二的 最大競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)而言，主要的幾個(gè)關(guān)于品牌的問(wèn)題是： – 品牌的生意來(lái)源是什么？ – 最具發(fā)展力的機(jī)會(huì)在哪里？ ? 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)描述了同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的分組，在此架構(gòu)中各品牌進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)以滿(mǎn)足一個(gè)特別的需要，它可能會(huì)與生產(chǎn)制造商的競(jìng)爭(zhēng)觀念 一致或不一致 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) – 每個(gè)產(chǎn)品都相互競(jìng)爭(zhēng)或在某種程度上代替了一些產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)將新產(chǎn)品放入現(xiàn)存的市場(chǎng)架構(gòu)中而不會(huì)為產(chǎn)品制造一個(gè)新的架構(gòu)，所以選擇競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)是要從了解現(xiàn)存市場(chǎng)架構(gòu)開(kāi)始的，而現(xiàn)存市場(chǎng)架構(gòu)是從品牌策劃中獲得的 – 記住這樣一個(gè)評(píng)估只描述了市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)架構(gòu)是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成 – 最大的機(jī)會(huì)是由那些可令市場(chǎng)重組架構(gòu)的產(chǎn)品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)架構(gòu)，特別是當(dāng)我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大區(qū)別時(shí) The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 運(yùn)用“反競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)”，特別是在技術(shù)革新的案例中，會(huì)很有效 （如“無(wú)馬馬車(chē)”，“無(wú)內(nèi)胎輪胎”，“無(wú)罐的罐裝狗糧”， “無(wú)線(xiàn)電話(huà)”，這些就是運(yùn)用“反競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)”的例子） ? 當(dāng)產(chǎn)品界定為某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中的一員時(shí)，該架構(gòu)中被人們知道 的好處及壞處都會(huì)自動(dòng)地
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