新銷售意念(編輯修改稿)
2025-02-04 07:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達(dá)出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會(huì)將其改變，在消費(fèi)者心目中捕捉一個(gè)清晰的定位是非常困難的，而且需要時(shí)間、金錢及一致性，大的改動(dòng)是很難成功且有害，因這樣做會(huì)不可避免地引起消費(fèi)者的混淆 ? 當(dāng)在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對手加入、技術(shù)改革）、消費(fèi)者目標(biāo)（新使用方式、觀念改變、生活方式及價(jià)值觀改變）或者消費(fèi)者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標(biāo)消費(fèi)者 ? 在界定目標(biāo)消費(fèi)者過程中，我們必須要完全了解消費(fèi)者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標(biāo)人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€(gè)人為何屬于這個(gè)目標(biāo)群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費(fèi)者的行為 The Selling Strategy ? 目標(biāo)消費(fèi)可以通過三個(gè)方面來描述： – 目標(biāo)描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會(huì)特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務(wù)行為 對產(chǎn)品 /服務(wù)行為及其主導(dǎo)的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價(jià)值 /生活方式 提供障礙或機(jī)會(huì)及代表最大力量點(diǎn)的認(rèn)識及目標(biāo)動(dòng)機(jī) The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個(gè)人價(jià)值觀 ? 主要的入圍目標(biāo)消費(fèi)者 …… ? 在消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標(biāo)群的中心點(diǎn) ? 主要目標(biāo)消費(fèi)者是以需要、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、渴求及價(jià)值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標(biāo)消費(fèi)者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個(gè)分析中顯現(xiàn)出來的中心目標(biāo)之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費(fèi)者標(biāo)識的“品牌個(gè)性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因?yàn)闀?huì)有許多個(gè)品牌名、附屬品牌名及擴(kuò)展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個(gè)問題時(shí)需要總體分析品牌名的形象及 其每個(gè)部分的形象，消費(fèi)者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認(rèn)識及銷售的元素 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個(gè)性使品牌及消費(fèi)者之間產(chǎn)生密切關(guān)系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個(gè)品牌在某種方式上與對我們非 常重要的價(jià)值相關(guān)，一個(gè)品牌會(huì)有一套的價(jià)值及特性，這些價(jià)值 及特性產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)識 就好象一個(gè)人一樣，因沒有價(jià)值，一個(gè) 品牌就與消費(fèi)者的生活沒有感性的相關(guān) ,在發(fā)展品牌個(gè)性過程中 , 將品牌形容為一個(gè)你所想的人則非常有用 ? 當(dāng)品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性不一致時(shí)，是不可想象的。這兩者 要一致是因?yàn)槿绻繕?biāo)對品牌有正面的感覺，最基本的就是要 品牌個(gè)性與目標(biāo)渴求有密切的關(guān)系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 在一些類別中，特別是以形象來定位的 如啤酒、香煙或小轎車的 類別，“品牌個(gè)性”與表面運(yùn)作得非常接近，而其它類別中則沒 有這么明顯，這些類別似乎對有計(jì)劃購買及即興購買兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費(fèi)者對品牌個(gè)性的總印象會(huì)涉及一系列許多元素及訴求， 而這些東西是非常難改變的 …… ，但可以通過發(fā)明及創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn) 改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) D、 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) ? 這部分的目的，是要針對品牌最具相關(guān)性及在其中最獨(dú)一無二的 最大競爭架構(gòu)而言，主要的幾個(gè)關(guān)于品牌的問題是： – 品牌的生意來源是什么？ – 最具發(fā)展力的機(jī)會(huì)在哪里？ ? 競爭架構(gòu)描述了同類產(chǎn)品消費(fèi)者的分組，在此架構(gòu)中各品牌進(jìn)行 競爭以滿足一個(gè)特別的需要，它可能會(huì)與生產(chǎn)制造商的競爭觀念 一致或不一致 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 識別競爭架構(gòu) – 每個(gè)產(chǎn)品都相互競爭或在某種程度上代替了一些產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)將新產(chǎn)品放入現(xiàn)存的市場架構(gòu)中而不會(huì)為產(chǎn)品制造一個(gè)新的架構(gòu)，所以選擇競爭架構(gòu)是要從了解現(xiàn)存市場架構(gòu)開始的，而現(xiàn)存市場架構(gòu)是從品牌策劃中獲得的 – 記住這樣一個(gè)評估只描述了市場現(xiàn)時(shí)架構(gòu)是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成 – 最大的機(jī)會(huì)是由那些可令市場重組架構(gòu)的產(chǎn)品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現(xiàn)時(shí)的市場架構(gòu)，特別是當(dāng)我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大區(qū)別時(shí) The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 運(yùn)用“反競爭架構(gòu)”，特別是在技術(shù)革新的案例中，會(huì)很有效 （如“無馬馬車”，“無內(nèi)胎輪胎”，“無罐的罐裝狗糧”， “無線電話”，這些就是運(yùn)用“反競爭架構(gòu)”的例子） ? 當(dāng)產(chǎn)品界定為某個(gè)競爭架構(gòu)中的一員時(shí)，該架構(gòu)中被人們知道 的好處及壞處都會(huì)自動(dòng)地
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