市場(chǎng)調(diào)研資料的收集概述(編輯修改稿)
2025-02-04 02:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。然而，兩個(gè)組織能精確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見(jiàn)。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對(duì)同一變量的報(bào)告差異非常大，那么，你就不可能對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過(guò)的一些因素來(lái)幫你理解為什么這些差異會(huì)產(chǎn)生，并如何評(píng)價(jià)這些差異。 四、問(wèn)卷設(shè)計(jì) **錯(cuò)誤匯集與常見(jiàn)錯(cuò)誤 ** 問(wèn)題定義不清楚、不準(zhǔn)確 例：你使用哪個(gè)牌子的手機(jī)？ 問(wèn)題： 可能會(huì)有四種不同的理解或回答，①回答最喜歡用的品牌②回答最常用的品牌（最常但并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）③回答最近在用的品牌④回答此刻最先想到的品牌；另外，在使用時(shí)間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間？都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問(wèn)題顯然無(wú)法搜集到準(zhǔn)確的資料。 如何解決 ： 盡量明確什么人，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做 。 使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候。 例：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)方便面嗎？ 選項(xiàng)：經(jīng)常、一般、偶爾、根本不買(mǎi) 解決方法：盡量量化 避免問(wèn)題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。 例：你喜歡專(zhuān)集嗎？ 你喜歡專(zhuān)集還是零散單曲？ 思考：哪個(gè)好？ 提示：因此必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項(xiàng)及其后果，否則不能全面的搜集信息?！澳阆矚g喝純凈水嗎？’（純凈水中缺乏人體所需的微量元素）。這個(gè)問(wèn)題中有無(wú)括號(hào)內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。 問(wèn)題形式不妥當(dāng) 例：你周?chē)耐瑢W(xué)擁有手機(jī)的人數(shù)如何 選項(xiàng)： 30%以下， 50%以上， 70%以上， 80%以上 提示： 問(wèn)題形式的選擇具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性，合理的形式選擇與處理應(yīng)使被調(diào)查者愿意，并且以最小的努力就能提供客觀(guān)真實(shí)的答案。不恰當(dāng)?shù)男问竭x擇會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問(wèn)題所要求的信息。 又例：常見(jiàn)問(wèn)題形式錯(cuò)誤 —— ①“請(qǐng)問(wèn)你家每人平均每年的食品支出是多少”？②“請(qǐng)問(wèn)你個(gè)人每月的工資收人是多少”③“人們都說(shuō)Ａ牌電視機(jī)比Ｂ牌電視機(jī)好，您是不是也這樣認(rèn)為？” 解決方法： 避免問(wèn)題中包含過(guò)多的計(jì)算 ； 避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問(wèn)題 ； 避免直接提問(wèn)窘迫性問(wèn)題 ； 避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性?xún)A向，提問(wèn)盡量客觀(guān) 。 問(wèn)題順序不正確 例： 問(wèn)卷開(kāi)始就要求被調(diào)查者填寫(xiě)姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等 。 提示： 好像在填申請(qǐng)表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕 。 解決方法： （ 1） 基本信息應(yīng)安排最前，分類(lèi)信息居中，鑒別性 信息放在最后 。 （ 2） 先易后難 （ 3）總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題 問(wèn)題順序中的心理問(wèn)題（一般出現(xiàn)在多項(xiàng)選擇題中） （ 1）對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問(wèn)題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 （ 2）如果被選答案均為數(shù)字，沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 （ 3） 對(duì)于 A、 B、 C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇 A， 因?yàn)?A往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如 L、 M、 N等進(jìn)行編號(hào)。 問(wèn)題取舍不合理 問(wèn)題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又盡量保持問(wèn)卷的簡(jiǎn)短，同時(shí)也盡力使問(wèn)卷整體連貫、和諧、生動(dòng)，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性?，F(xiàn)在有的問(wèn)卷過(guò)于冗長(zhǎng)，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫無(wú)相關(guān)的問(wèn)題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過(guò)于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問(wèn)一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。 例：你認(rèn)為手機(jī)的功能是：越多越好；滿(mǎn)足自己使用 解決方法： 按調(diào)查主題組織問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得 ； 在問(wèn)卷開(kāi)始，可以設(shè)置一些輕松的開(kāi)放式問(wèn)題，請(qǐng)被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；在各類(lèi)信息的連接處，可以設(shè)置一些過(guò)渡性問(wèn)題，順暢被調(diào)查者的思維 ； 為節(jié)省調(diào)查時(shí)間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問(wèn)卷開(kāi)始設(shè)置一個(gè)“過(guò)濾性”問(wèn)題，檢查被調(diào)查者的合格性。 避免特殊性錯(cuò)誤 例 1：你理想中的手機(jī)具備哪些特點(diǎn) —— 彩信、和弦 音、彩屏、功能齊全、售后服務(wù)好。 例 2： 你擁有哪一種信用卡？ 答案： b.龍卡、ｃ、牡丹卡 ｄ、金穗卡、ｅ維薩卡、ｆ萬(wàn)事達(dá)卡、而ｅ、ｆ就已犯了“特殊性’錯(cuò)誤，它不具有普遍性，對(duì)調(diào)查毫無(wú)益處。 排版 例： “您的月工資收人是（）” 橫排方式 Ａ、 100以下 Ｂ、 100到 2023 Ｃ、 2023到 3000 Ｄ、 3000以上； 豎排形式 Ａ、 1000以下 Ｂ、 1000到 2023 Ｃ、 2023到 3000 Ｄ、 3000以上 提示： 問(wèn)卷的排版裝訂也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡(jiǎn)潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀(guān)、便于攜帶，便于保存?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問(wèn)卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚?wèn)卷顯得簡(jiǎn)短，壓縮了一切可以壓
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