【正文】 13:40:0613:40:0613:402/2/2023 1:40:06 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 2日星期四 下午 1時(shí) 40分 6秒 13:40: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 用戶背景：年輕群體 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機(jī)的用戶年齡以 15～ 25和 26～ 30歲為主，分別占 25． 5％和 27． 8 ％； 31～ 40歲的用戶也不容忽視，占 33． 4％。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。現(xiàn)在有的問卷過于冗長，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫無相關(guān)的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。 例：經(jīng)常購買方便面嗎？ 選項(xiàng)：經(jīng)常、一般、偶爾、根本不買 解決方法：盡量量化 避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。例如某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究?？商幚砟虿夹袠I(yè)是在 20世紀(jì) 60年代出現(xiàn)的。 （ 4）提供了產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)改進(jìn)的方向。 （ 7） 準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。 意義：市場(chǎng)調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著多種重要角色。 市場(chǎng)調(diào)研過程 ： （ 1） 問題 /機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定 為什么要尋求這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實(shí)可以回答嗎？ 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 —— 確定信息是否已經(jīng)存在 —— 確定問題是否真正可以回答 —— 通過試探性調(diào)研界定問題 /機(jī)會(huì) ——調(diào)研目標(biāo)的界定 —— 必須避免“想知道更多”綜合癥 —— 管理決策和調(diào)研目標(biāo) —— 將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè) 。（例：花紅片？花紅片包裝？、花紅片包裝的大小、色彩？） （ 6）分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 思考： （ 1）可獲得的重要信息有哪些？ （ 2）采用何種策略？ 提示： （ 1）話費(fèi)低是主要優(yōu)勢(shì)，應(yīng)以此作為廣告宣傳的重點(diǎn) —— 將 20 200、 300、 IC卡等價(jià)格列表，讓消費(fèi)者一目了然。 次級(jí)資料的評(píng)價(jià)： （ 1）研究的目的 研究的進(jìn)行應(yīng)具有一定的目的。有競(jìng)爭(zhēng)力的公司幾乎總是在報(bào)告中書寫詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過程和方法。 四、問卷設(shè)計(jì) **錯(cuò)誤匯集與常見錯(cuò)誤 ** 問題定義不清楚、不準(zhǔn)確 例：你使用哪個(gè)牌子的手機(jī)？ 問題： 可能會(huì)有四種不同的理解或回答，①回答最喜歡用的品牌②回答最常用的品牌（最常但并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）③回答最近在用的品牌④回答此刻最先想到的品牌；另外，在使用時(shí)間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長時(shí)間？都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準(zhǔn)確的資料。 （ 3） 對(duì)于 A、 B、 C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇 A， 因?yàn)?A往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。 問卷設(shè)計(jì)過程 （ 1）確定所需信息 確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提工作。 熊貓和波導(dǎo)則是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得用戶，熊貓以低價(jià)位入場(chǎng)迅速打開市場(chǎng)，份額增長迅猛；而波導(dǎo)相對(duì)而言在保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量是它的賣點(diǎn)，靠強(qiáng)大的接受能力贏得用戶青睞；中興手機(jī)的用戶有 31． 3 ％因質(zhì)量而購買表現(xiàn)比較突出。 :40:0613:40Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 40分 6秒 13:40:062 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 40分 6秒 13:40:062 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。廠商如何看待這一變化，值得考慮。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。 例 2： 你擁有哪一種信用卡？ 答案： b.龍卡、ｃ、牡丹卡 ｄ、金穗卡、ｅ維薩卡、ｆ萬事達(dá)卡、而ｅ、ｆ就已犯了“特殊性’錯(cuò)誤，它不具有普遍性，對(duì)調(diào)查毫無益處。這個(gè)問題中有無括號(hào)內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。這樣，就進(jìn)行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境的影響的研究。 提示： （ 1）對(duì)商品目標(biāo)群進(jìn)行調(diào)查：年齡、性別、收入； （ 2）對(duì)產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研：美容院、醫(yī)院 （ 3）宣傳促銷調(diào)研： （ 4）競(jìng)品調(diào)研： 結(jié)果與策略： 目標(biāo)群： 2635歲之間的女性，月收入 12001500（重慶），同時(shí)8001200元收入者也是潛力型市場(chǎng) —— 價(jià)格上拉動(dòng)消費(fèi)，對(duì)身體不同部位的脫毛執(zhí)行不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)搞價(jià)格優(yōu)惠；大多數(shù)消費(fèi)者希望別人先做（安全考慮） —— 現(xiàn)身說法，先者優(yōu)惠。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？ 調(diào)研的可行性： 面臨幾種解決