【文章內(nèi)容簡介】 程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結(jié)果的可靠性進行評價。 ?⒋判斷：對預測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。 預測性市場調(diào)研 唐吉歌德 35 調(diào)研應用組合的準則 ? 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。 ? 并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。 唐吉歌德 36 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 唐吉歌德 37 關于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油 . ? 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 調(diào)研總體 2 樣本單位 3 抽樣框 4 抽樣方法 5 樣本量 6 抽樣實施計劃 7 唐吉歌德 38 如何確定市場調(diào)研的問題 唐吉歌德 39 確定研究問題非常關鍵 －是整個市場研究過程中最關鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關鍵的一步 唐吉歌德 40 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預調(diào)研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設計的因素 第三步：調(diào)研設計 確定調(diào)研問題的關鍵四項工作 唐吉歌德 41 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導致必須要采取某項行動 ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標準和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 唐吉歌德 42 確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預測 資源和限制性條件 目 標 購買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 營銷和技術手段 ?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應該取消正式的調(diào)研活動。 ?決策者需要講清楚具體應該實現(xiàn)什么目標。如果不能，調(diào)研人員應該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習慣及相關產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。 ?購買力、人均收入、價格、儲蓄、 ?知識產(chǎn)權法、反不正當競爭法、廣告法。 ?XX加密技術與應用情況 唐吉歌德 43 營銷調(diào)研問題 管理決策問題 ?問決策需要做什么 確定研究問題 －管理決策問題和市場調(diào)研問題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務的定價能增加嗎？ ?由消費者對新業(yè)務的喜愛程度和購買趨勢決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務價格的變化對業(yè)務收入和利潤的營銷決定 唐吉歌德 44 確定研究問題 －通過討論去界定研究問題 ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場副總：我看過這個月的業(yè)務辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場調(diào)研：您認為是什么原因造成的呢？ ?市場副總：如果我知道原因就好了 ?市場調(diào)研：您了解移動的情況嗎？ ?市場副總：與移動相比，我們的營業(yè)廳好一些 ?市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方 與聯(lián)通公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務？ 唐吉歌德 45 確定研究問題 －界定研究問題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 ? 能夠指導調(diào)研者完成調(diào)研項目 容易犯的兩個錯誤 ? 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應？常用的三 種方式是 對本公司業(yè)務資費采取和移動一樣的降價