【正文】 趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。 唐吉歌德 25 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場(chǎng)潛力研究 概念測(cè)試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測(cè)研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 價(jià)格彈性測(cè)試 廣告效果測(cè)試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價(jià)值 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測(cè)試 媒體消費(fèi)研究 銷售計(jì)劃與定額 市場(chǎng)占有率研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告效果測(cè)試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場(chǎng)占有率分析 廣告效果測(cè)試 促銷效果測(cè)試 顧客滿意度測(cè)試 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 銷售渠道評(píng)估 銷售分析 市場(chǎng)需求研究 價(jià)格重定位研究 市場(chǎng)重定位研究 市場(chǎng)與需求研究 市場(chǎng)占有率研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 價(jià)格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品 [市場(chǎng) ]周期與調(diào)研應(yīng)用 唐吉歌德 26 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 唐吉歌德 27 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 唐吉歌德 28 反復(fù)對(duì)所研究的問題進(jìn)行提問 唐吉歌德 29 市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述 唐吉歌德 30 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 確定研究問題 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 唐吉歌德 31 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 唐吉歌德 32 ? 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。 ?從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ” 唐吉歌德 7 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 唐吉歌德 8 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來 唐吉歌德 9 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 唐吉歌德 10 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn) ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ?但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。如果資源非常有限無法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。但是由于一些企業(yè)的相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)研究的作用不甚了解，于是就會(huì)出現(xiàn) “ 病急亂投醫(yī) ” 的現(xiàn)象，甚至對(duì)市場(chǎng)研究公司期望過高，導(dǎo)致雙方溝通失效，不歡而散，也會(huì)因此引起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的不信任。 :54:1609:54:16February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :54:1609:54Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ?案例：某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要做某個(gè)群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計(jì)的科學(xué)性，只需要 600各樣本就夠了，但是運(yùn)營(yíng)商非提出來要做 10 00個(gè)，認(rèn)為 1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)研究的人都知道，樣本量加大對(duì)于精度的作用是比較小的，而且還會(huì)增加成本，最后參加競(jìng)標(biāo) 的市場(chǎng)研究公司再三解釋也沒有用，為了獲得項(xiàng)目只有被迫按照要求更改；這樣的招標(biāo)由于合作雙方地位的不對(duì)等，沒有辦法在一個(gè)平臺(tái)上來 進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成 “雙輸 ”的局面，對(duì)市場(chǎng)研究公司和企業(yè)均百害而無一利。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。 唐吉歌德 17 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ?許多國外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 唐吉歌德 6 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會(huì)開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ”另附了幾百頁的論證材料。 唐吉歌德 14 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 唐吉歌德 18 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 唐吉歌德 43 營(yíng)銷調(diào)研問題 管理決策問題 ?問決策需要做什么 確定研究問題 －管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢(shì)決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定