【文章內(nèi)容簡介】 而深入地征求妻子的意見。– Hanson提出購買一臺打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。– Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行 “調(diào)查 ”，走訪了 45家經(jīng)銷商，對市場上打印機(jī)的品牌、型號、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)， HP和Canon，專為家庭用，且均為 1080元。 Hanson對兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料– Hanson對調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。– Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，打印之事她可幫助解決。消費(fèi)者購買行為分析? 實(shí)例分析 (續(xù) )– Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。– Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。– Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。– 買件東西真難??！買件東西真難??！第三節(jié) 競爭者分析+ 競爭者識別+ 競爭者分析+ 競爭分析的層次和目標(biāo)+ 判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略+ 評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)+ 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則競爭者識別企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個(gè)方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個(gè)層次的競爭者：? 通常競爭者 /一般競爭者 ： 爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目? 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司? 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司? 品牌競爭者： 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)要樹立 “ 大競爭者觀念 ” 。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。 了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)+ 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點(diǎn)來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。+ 評估競爭者的反應(yīng)模式1. 從容不迫型競爭者 2. 選擇型競爭者 3. 兇狠型競爭者 4. 隨機(jī)型競爭者 掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。確定競爭對象和戰(zhàn)略原則+ 確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1. 強(qiáng)競爭者或弱競爭者 2. 近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 + 市場競爭的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝 2.優(yōu)質(zhì)制勝 3.廉價(jià)制勝 4.技術(shù)制勝 5.服務(wù)制勝 6.速度制勝 7.宣傳制勝 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程? 第三節(jié) 市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略+ 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成+ 企業(yè)戰(zhàn)略的特征+ 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成? 企業(yè)戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。? 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：– 1. 業(yè)務(wù)范圍– 2. 目的目標(biāo)– 3. 資源配置– 4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢– 5. 合力增效 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長遠(yuǎn)性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長戰(zhàn)略界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。 企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What is our business?2. Who are our customers?3. What kinds of value can we provide to these customers?4. What should our business be in the future?（二）使命說明書使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書。使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動領(lǐng)域政策和價(jià)值觀（經(jīng)營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。案例企業(yè)使命案例 美國石油公司 是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以 向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會。 Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（一）戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。（二）經(jīng)營單位的主要特點(diǎn)：（ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。（三 )在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型密蘇里 ?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較規(guī)劃業(yè)務(wù)組合? （一）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：? “ 市場增長率 — 相對市場占有率 ” 矩陣?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣 （ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展 維持 收割 放棄 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 (QuestionMarks)現(xiàn)金牛類 (CashCows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（）%相對市場占有率“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣 )（二）一體化增長 戰(zhàn)略? 1.后向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化? 2.前向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。? 3.水平一體化 ： 企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（三）多元化增長戰(zhàn)略1.同心多元化 ： 利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性 。2.水平多元化 ： 利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3.集團(tuán)多元化 ： 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。(實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 )市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件? 企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強(qiáng)的營銷能力； 4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力 。 一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。第三節(jié) 市場營銷管理過程 ? 市場營銷管理過程： 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。? 尋找和分析市場機(jī)會? 選擇目標(biāo)市場? 設(shè)計(jì)市場營銷組合? 管理市場營銷活動尋找和分析市場機(jī)會收集市場信息：報(bào)紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、消費(fèi)者的需要等。分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致； 企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件； 是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。選擇目標(biāo)市場1. 細(xì)分市場 2. 選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)市場營銷組合1. 市場營銷組合：2. 4P (product, price, place, promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.