營銷渠道戰(zhàn)略模式(編輯修改稿)
2025-02-03 22:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 代替存貨 ，實現(xiàn)所謂的 “ 摒棄庫存 ” 傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的 “ 零庫存 ” 。 庫存問題的實質(zhì)是兩個方面：其一是 庫存管理 的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系 。 直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本 。 “以信息代替存貨 ”， 與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點就是精準(zhǔn)迅速的信息。 據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到 7天之內(nèi)， COMPAQ的存貨天數(shù)為 26天。一般 PC 機(jī)廠商的庫存時間為 2個月，而中國 IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是 30天。 戴爾所謂的 利潤池理論（ profit pools） ：即如果一個公司能夠比競爭對手更有效地減少零件庫存，那么就會獲得更豐厚的收入。 ＊ 堅持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實現(xiàn)“ 按單生產(chǎn) ” 和 “ 隨訂隨組 ” 戴爾的需求量是由顧客需求而定， 在 網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存清單在內(nèi)的一整套信息。 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通， 戴爾 始終知道庫存情況與補(bǔ)貨需求。 ＊ 實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪” 戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個無所不包的硬件王國，而不是僅限于個人電腦領(lǐng)域 。 幾乎你能想到的與計算機(jī)有所關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品，都成了戴爾公司的擴(kuò)張對象。 ＊ 戴爾的增值服務(wù)渠道 VAR 戴爾認(rèn)為 ， 目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式 ， 變成純粹的服務(wù)提供者 。 在戴爾看來 ， 既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是 “ 腳踩兩只船 ” ， 這是他不允許的 。 戴爾的渠道叫做 “ VAR” （ 增值服務(wù)渠道 ） ， 主要為戴爾做服務(wù)和增值工作 ， 能用更專業(yè)的服務(wù)隊伍來補(bǔ)充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷 。 ＊ 入鄉(xiāng)隨俗 ， 適應(yīng)市場環(huán)境調(diào)整營銷策略 中國客戶可按其配置和軟件要求 ， 通過在全國 258個城市中設(shè)立的720條免費(fèi)電話直接聯(lián)系到每一位戴爾的銷售代表 ， 訂購個人電腦 、筆記本電腦 或服務(wù)器產(chǎn)品 ， 也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的網(wǎng)站購買。 戴爾提供的現(xiàn)場服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋 1,923 個城市 。 事實上 ， 戴爾四成以上產(chǎn)品是通過分銷到達(dá)消費(fèi)者手中的 ；并且 ，戴爾在中國放棄了 “ 零庫存 ” 。 國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤 免去了層層加價、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高產(chǎn)品競爭力和分銷效率 減少應(yīng)收賬款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn) ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系 – 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商 – 公司可以直接獲得顧客信息，有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) – 公司對營銷組合有更大的控制 弊 ： – 不利于產(chǎn)品廣泛分銷 – 生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險 – 分散精力 – 增加費(fèi)用 ＊ 一般而言，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時間、空間、數(shù)量上的矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。 ＊ 如果企業(yè)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、體積大、單位價值大，或者渠道控制的愿望強(qiáng)烈，都可以考慮采用直銷渠道來完成商品銷售。 由于直銷是強(qiáng)調(diào)高度的個人推銷和在顧客家中的實際產(chǎn)品展示，所以，直銷最適合銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，以及要求提供大量產(chǎn)品信息的商品。 ——Bert Rosenbloom 網(wǎng)絡(luò)直銷 優(yōu)點 ? 信息溝通不僅是直接，而且還是雙向的。 ? 網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。 ? 對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。 ? 對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。 ? 企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。 ? 網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。 缺點 ? 顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。 全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候 思考：真正低成本嗎？ ? 從 20世紀(jì) 90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過 “ 入會 ”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費(fèi)（比如800元），獲得 “ 會員 ” 或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就 “ 自然 ” 上升為 “ 經(jīng)理 ” ，可從公司獲得 “ 經(jīng)理 ” 傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險基金，也不給
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