客戶關(guān)系管理資源項(xiàng)目四(編輯修改稿)
2025-02-03 20:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 譽(yù)度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國(guó)所有電視臺(tái)每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說(shuō)，電視廣告的作用僅僅是讓消費(fèi)者了解和知道這種產(chǎn)品，然后花錢去購(gòu)買它，那么“飄柔”早就做到這一步了，就不需要再做廣告了。可是“飄柔”依然在做廣告，這是為什么？因?yàn)?，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會(huì)有其他的品牌跟進(jìn)來(lái)，這樣“飄柔”就將逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。 有些產(chǎn)品的廣告在某一時(shí)期曾進(jìn)行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機(jī)的品牌叫“燕舞”，做過(guò)很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個(gè)品牌的廣告現(xiàn)在再也看不到了，人們可能會(huì)想：“這個(gè)廠家還存在嗎？這個(gè)企業(yè)還存在嗎 課外案例 客戶滿意度課程案例 估計(jì)已經(jīng)倒閉了。”消費(fèi)者的這種猜測(cè)是不是正確呢？事實(shí)上，有一半至少是正確的。因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)，當(dāng)它從電視廣告這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上退出以后，很可能就已經(jīng)倒閉了，可能就已經(jīng)不存在了。類似于“燕舞”這樣的廠家還很多，像“秦池”酒廠，曾經(jīng)也是在各個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種廣告的轟炸銷售額迅速上升?？墒乾F(xiàn)在還看得到這個(gè)品牌的廣告嗎？看不到了，再也看不到了?，F(xiàn)在，一提“秦池”，人們還是知道的，但是在日常生活中還會(huì)不會(huì)想起這個(gè)品牌呢？不會(huì)。為什么？因?yàn)槟愕闹車?，你的身邊有太多太多的品牌可供你選擇。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)里邊的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手太多太多了。作為客戶，選擇余地也變得越來(lái)越大了。從整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展可以看出，現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈了。 課外案例 （六） 提升客戶滿意的方法 、服務(wù)提高滿意度 （ 1） 樹立以客戶為中心的思想。 （ 2） 把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。 （ 3） 客戶數(shù)據(jù)的建立。 （ 4） 加強(qiáng)客戶溝通與客戶關(guān)懷。 （ 5） 分析客戶滿意因素，采取針對(duì)性措施。 （ 6） 經(jīng)常性客戶的滿意度調(diào)查。 2. 控制客戶期望值 提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：企業(yè)必須按自己的實(shí)際能力，有效地控制客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。營(yíng)銷人員應(yīng)該控制客戶的期望值，盡可能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與服務(wù)，否則只能吊起客戶的胃口，效果適得其反。由于客戶的期望值可能還會(huì)變化，在描述產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容后，還要描述與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較、市場(chǎng)需求的變化，必要時(shí)介紹產(chǎn)品不適用條件，讓客戶有心理準(zhǔn)備，達(dá)到控制客戶期望值的目的。 小案例 麥德龍?zhí)岣呖蛻魸M意度的策略 （課本第 120頁(yè)） （七） 客戶滿意度指數(shù) 客戶滿意度指數(shù)是站在用戶的角度來(lái)評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。圖 41所示為客戶滿意度指數(shù)模型。 二、 客戶忠誠(chéng)度管理 （一） 客戶忠誠(chéng)的意義 忠誠(chéng)的客戶通常是指會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣、經(jīng)常性地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的顧客。盡管滿意度和忠誠(chéng)度之間有著不可忽視的正向關(guān)系（見圖 42），但即使是滿意度很高的顧客，如果不是忠誠(chéng)客戶，面對(duì)更便利或更低的價(jià)錢，也會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)換品牌。 忠誠(chéng)客戶所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益就越多。這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)因素的影響。 （ 1） 銷售量上升。 （ 2） 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 （ 3） 減少營(yíng)銷費(fèi)用。（ 4） 不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 （ 5） 有利于新產(chǎn)品推廣。（ 6） 當(dāng)我們節(jié)省了以上的種種費(fèi)用之后，就可以在改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面投入更多的花費(fèi)，進(jìn)而在顧客身上獲得良好的回報(bào)。 （二） 客戶忠誠(chéng)的分類 1. 客戶忠誠(chéng)的分類矩陣 巴蘇根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和客戶的購(gòu)買行為，提出了如圖 43所示的客戶忠誠(chéng)分類矩陣。 （ 1） 理想忠誠(chéng)。理想忠誠(chéng)客戶是真正的忠誠(chéng)客戶。 （ 2） 潛在忠誠(chéng)。潛在忠誠(chéng)客戶擁有較高的態(tài)度取向，但伴隨著較低的重復(fù)購(gòu)買行為。 （ 3） 虛假忠誠(chéng)。虛假忠誠(chéng)的客戶雖然有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是其情感依賴感較低，因此稱之為虛假忠誠(chéng)。 （ 4） 缺乏忠誠(chéng)。此類客戶缺少重復(fù)購(gòu)買行為并且情感上缺乏依賴，其與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系較少，缺少忠誠(chéng)。 （三） 客戶忠誠(chéng)的決定因素 （ 1）客戶認(rèn)知價(jià)值 指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。客戶認(rèn)知價(jià)值取決于產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、信息價(jià)值、人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、客戶成本和客戶價(jià)值比較標(biāo)準(zhǔn)等因素，前面五個(gè)因素合稱為客戶總價(jià)值。客戶
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