【文章內(nèi)容簡介】 ? 顧客滿意（度） ? （ 5）如何提高顧客滿意度 ? 控制顧客期望： ? 控制顧客的期望以下方面入手： ? 在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿； ? 在服務(wù)的競爭當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍； ? 在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實(shí)現(xiàn)承諾，比如 “ 讓顧客 120%滿意 ” 就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)轭櫩偷钠谕恢倍荚谂蛎?，每次都要?20%，企業(yè)難以承受； ? 最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望 “ 虛增 ” 。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠（度） ? （ 1）什么是顧客忠誠 ? 指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。 ? 或者：定義為 顧客購買行為的連續(xù)性 ，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。 ? 1） 態(tài)度取向 ：代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。 ? 2） 行為重復(fù) ：消費(fèi)者在實(shí)際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標(biāo)來衡量。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 1）什么是顧客忠誠 ? 顧客忠誠度 ： ? 指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念。 ? 是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 2）顧客忠誠的類別 ? 之一： ? 1）壟斷忠誠（顧客滿意彈性） ? 2 ）親緣忠誠 ? 3 ）利益忠誠 ? 4 ）惰性忠誠 ? 5 ）信賴忠誠 ? 6 ）潛在忠誠 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 2）顧客忠誠的類別 ? 之二： 他們的購買行為是 受到習(xí)慣力量的驅(qū)使 。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。 最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購買。 偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。 最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為 企業(yè)利潤的真正源泉 。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 3）顧客忠誠的戰(zhàn)略意義 ? 1）顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力 ? 顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場 ? 顧客忠誠有利于降低營銷成本 ? 2）顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù) ? 顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù) ? 顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品 ? …… ？ 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 4）顧客忠誠的影響因素 ? 顧客滿意 ? 客戶服務(wù) ? 忠誠營銷計(jì)劃 ? 定制化 ? 價(jià)值！ 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 5）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 電話 航空 醫(yī)院 個(gè)人電腦 汽車 高 低 不滿意 忠 誠 度 滿意 欣喜 非競爭區(qū)域： 管制性壟斷或缺乏替代品； 品牌優(yōu)勢明顯； 轉(zhuǎn)換成本高昂； 專有技術(shù) 激烈競爭區(qū)域： 大眾化產(chǎn)品或產(chǎn)品差異??； 產(chǎn)品并非不可或缺； 存在許多替代品； 轉(zhuǎn)換成本很低 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 5）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 ? 基本結(jié)論： ? 在不同的競爭環(huán)境下，客戶滿意對客戶忠誠的作用是不一致的。 ? 在激烈競爭區(qū)域，只有在“高”滿意區(qū)域的顧客才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠效應(yīng)。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠度變化甚微。 ? 但在低度競爭領(lǐng)域，客戶“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠。或者說高忠誠度并不需要過高的滿意度，低滿意度或輕度不滿意對客戶的持續(xù)購買影響不大。當(dāng)然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠度或急劇下降。 ? 但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會(huì)起到巨大的影響作用。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 ? 顧客滿意 ≠重復(fù)購買行為 ? 顧客滿意 ≠顧客忠誠 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意陷阱 ? 1）顧客滿意陷阱的成因 ? 成因 1： 基于客戶感知理論的顧客滿意度陷阱 顧客忠誠度 顧客滿意度 質(zhì)量不敏感區(qū) 閾值 1 閾值 2 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 ? 1）顧客滿意度陷阱的成因 ? 成因 2： 基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 ? 兩種客戶期望： ? 基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求，屬保健因素。 ? 潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識到但又確實(shí)存在的需求，屬激勵(lì)因素。 ? 兩種客戶滿意 ：（對顧客忠誠的影響不同） ? 基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意 ? 潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 基本期望的滿意水平 與客戶忠誠的關(guān)系 潛在期望的滿意水平 與客戶忠誠的關(guān)系 兩種期望的滿意水平 與客戶忠誠的關(guān)系 平均 忠誠度 基本期望的滿意水平 顧客 忠誠度 顧客 忠誠度 顧客 忠誠度 潛在本期望的滿意水平 顧客滿意水平 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 ? 1）顧客滿意度陷阱的成因 ? 成因 2： 基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 ? 結(jié)論： ? 客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶的基本期望滿意水平高而忠誠度低， 只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意度陷阱就可以迎刃而解。 ? ① 基本期望得不到滿足的客戶會(huì)不滿，但基本期望的滿意水平對激勵(lì)客戶忠誠效果不大。 ? ② 潛在期望得不到滿足，客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠近似于線性關(guān)系。 ? ③ 潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 ? 1）顧客滿意度陷阱的成因 ? 成因 3： 基于競爭的顧客滿意度陷阱 ? 從雙因素理論的角度分析顧客忠誠給我們提供了一種新思路：只要識別客戶關(guān)系生命周期的不同階段里客戶不斷升級的潛在期望，并進(jìn)行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。 ? 但這種力量僅僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競爭因素，而我們的企業(yè)是處在一個(gè)充滿競爭的環(huán)境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競爭對手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)顧客滿意陷阱。 ? 企業(yè)必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價(jià)值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠度。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 6）顧客滿意度陷阱 ? 2）顧客滿意度陷阱的解決方式 ? 比競爭對手提供更大的 顧客讓渡價(jià)值 （顧客讓渡價(jià)值最大化） ? 提高總顧客價(jià)值 ? 降低總顧客成本 ? 提高顧客轉(zhuǎn)移成本（ ？ ），以鎖定顧客忠誠 ? 沉淀成本 ? 交易成本 ? 轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失 ? 心理成本 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 7）顧客忠誠度的測評 ? 1）行為忠誠測量 ? 貨幣測定指標(biāo) —— 錢包份額 客戶對該品牌的購買金額 錢包份額 =