【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是改善顧客關(guān)系最有效的工具。 主要知識(shí)和技能 6:直復(fù)營(yíng)銷 ? 直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)： ? （ 1）直復(fù)營(yíng)銷降低了整體顧客成本 ? （ 2）互動(dòng)性。 ? （ 3）目標(biāo)化。 ? （ 4）可控性。 ? （ 5）連續(xù)性。 ? （ 6）方便性。 直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方、任何時(shí)間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 顧客和 潛在顧 客 面對(duì)面 營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 直接 郵寄直 銷 購(gòu)物 目錄營(yíng) 銷 電視直銷 信息亭 營(yíng)銷 網(wǎng)上營(yíng)銷 圖 122 直復(fù)營(yíng)銷的主要形式 主要知識(shí)和技能 6:直復(fù)營(yíng)銷 ? 直復(fù)營(yíng)銷和 CRM的關(guān)系 ? （ 1）直復(fù)營(yíng)銷離不開 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)包含顧客和潛在顧客的經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)可以獲得目標(biāo)顧客的信息，向他們銷售產(chǎn)品有服務(wù)。此外， CRM可能通過客戶數(shù)據(jù)來(lái)全面分析測(cè)量客戶帶給企業(yè)的價(jià)值以及衡量客戶的滿意度。 ? （ 2） CRM有助于維護(hù)直復(fù)營(yíng)銷顧客的忠誠(chéng)。 在直復(fù)營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度越來(lái)越重要，同時(shí)受直復(fù)營(yíng)銷中客戶隱私保護(hù)和道德問題的困擾，忠誠(chéng)度的維護(hù)越來(lái)越困難，對(duì)現(xiàn)在客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。 ? 直復(fù)營(yíng)銷面臨的公共政策和道德問題 ? 有少數(shù)直銷人員采取不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)獲取客戶的信息，甚至采用虛假的手段來(lái)欺騙和傷害消費(fèi)者，造成了一些負(fù)面影響。 ? 需要注意的是，過度的直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)會(huì)惹惱甚至侵犯消費(fèi)者。 ? 侵犯隱私可能是擺在直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)面前最棘手的公共政策問題，消費(fèi)者一不小心無(wú)意中就泄露了其個(gè)人信息，這些個(gè)人信息，有時(shí)就成為企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的資料。 主要知識(shí)和技能 7:營(yíng)銷自動(dòng)化 ? CRM的 MA子系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包含以下幾個(gè)模塊： ? （ 1）高端營(yíng)銷的自動(dòng)化。 CRM的高端營(yíng)銷及管理主要集中在涉及 B to C營(yíng)銷的企業(yè)（如銀行和電信服務(wù)業(yè)等）中。應(yīng)用 MA主要可以幫助這些企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃，管理和跟蹤計(jì)劃的執(zhí)行，同時(shí) CRM應(yīng)用中還會(huì)幫助用戶建立一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，由相成成熟的數(shù)據(jù)挖掘、管理來(lái)支持 MA的功能實(shí)現(xiàn)。在涉及高端營(yíng)銷的 CRM營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品提供方面，主要是一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)企業(yè)和基礎(chǔ)硬件廠商。 ? （ 2） Web營(yíng)銷及自動(dòng)化。 Web營(yíng)銷絕大多數(shù)用在 B to B市場(chǎng)上，應(yīng)用的企業(yè)可能具有較少的用戶規(guī)模，但目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，企業(yè)除利用郵寄、傳真和電話外還主要使用 Inter作為營(yíng)銷工具。 營(yíng)銷自動(dòng)化 營(yíng)銷自動(dòng)化（ Marketing Automation）：也稱作技術(shù)輔助式營(yíng)銷，其著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場(chǎng)營(yíng)銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動(dòng)化。 主要知識(shí)和技能 7:營(yíng)銷自動(dòng)化 ? Web集成管理 ? （ 1）以客戶需求為導(dǎo)向。網(wǎng)站營(yíng)銷要圍繞如何使企業(yè)的門戶網(wǎng)站能夠吸引客戶并滿足客戶的需求來(lái)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)站。 ? （ 2）準(zhǔn)確的客戶和市場(chǎng)定位。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷網(wǎng)站，就必須重點(diǎn)考慮自己的客戶和細(xì)分市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上做出正確的市場(chǎng)定位。 ? （ 3）從客戶的角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。一定要把方便留給訪問者，從客戶的角度來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，增加客戶在線購(gòu)買產(chǎn)品或使用有償服務(wù)的可能性。 ? （ 4）不斷利用 CRM系統(tǒng)改進(jìn)網(wǎng)站。一方面，利用 CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)可以清楚地了解企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問量，以及從接觸轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)交互的可能，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或設(shè)計(jì)問題，進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)；另一方面，可以借助綜合的業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作流程推廣企業(yè)的網(wǎng)站，使其具有更高的知名度和美譽(yù)度。 Web營(yíng)銷 Web營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播手段和工具平臺(tái)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上論壇、Email營(yíng)銷等一系列針對(duì)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以期達(dá)到滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。 主要知識(shí)和技能 8:概念營(yíng)銷 概念營(yíng)銷 概念營(yíng)銷是以客戶需求為中心，以產(chǎn)品 (或服務(wù) )質(zhì)量為保證，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好，通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 (或服務(wù) )的分析、總結(jié)，提煉出一個(gè)客觀合理、操作性強(qiáng)、高度概括的特定概念，借助于現(xiàn)代傳媒，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 (或服務(wù) )的關(guān)注與認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種新型營(yíng)銷策略。 從產(chǎn)品的整體概念提煉概念產(chǎn)品 從產(chǎn)品的原材料 從產(chǎn)品的技術(shù)或工藝 從產(chǎn)品的功能 從產(chǎn)品的使用方法 從產(chǎn)品的歷史文化 從產(chǎn)品的外觀或色彩 從產(chǎn)品的價(jià)格 從企業(yè)的服務(wù) 從產(chǎn)品的出產(chǎn)地域 圖 123 從產(chǎn)品的整體概念中提煉概念產(chǎn)品的方法 主要知識(shí)和技能 9:逆向營(yíng)銷 逆向營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，其核心思想是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，要求突破傳統(tǒng)思維，采取從下而上的逆向思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的營(yíng)銷方法，以求營(yíng)銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。 ? 逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略 ? （ 1）逆向產(chǎn)品策略。 逆向產(chǎn)品策略就是消費(fèi)者可以將自己對(duì)消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與生產(chǎn)者的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出為滿足特定需求的產(chǎn)品。 ? （ 2）逆向定價(jià)策略。 逆向營(yíng)銷的方式則從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成價(jià)格的主動(dòng)制定者或影響者。在議價(jià)過程中，顧客不再因缺乏信息或無(wú)權(quán)定價(jià)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。 ? （ 3）逆向渠道策略。 企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就需要從渠道的終端開始向上考慮，反方向從分銷渠道金字塔模型的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng)；其次，要運(yùn)用現(xiàn)代溝通技術(shù)和手段加強(qiáng)與客戶的溝通，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的距離；再次，消費(fèi)者可以成為分銷通路的主動(dòng)參與者或影響者，營(yíng)造靈活多樣的針對(duì)消費(fèi)者的分銷渠道 。 ? （ 4）逆向促銷策略。 逆向促銷活動(dòng)發(fā)展成為企業(yè)與客戶間的互動(dòng)式交流與溝通，消費(fèi)者不再是促銷活動(dòng)的被動(dòng)接受者，而是有權(quán)選擇