【文章內(nèi)容簡介】 是改善顧客關系最有效的工具。 主要知識和技能 6:直復營銷 ? 直復營銷的特點： ? （ 1）直復營銷降低了整體顧客成本 ? （ 2）互動性。 ? （ 3）目標化。 ? （ 4）可控性。 ? （ 5）連續(xù)性。 ? （ 6）方便性。 直復營銷 直復營銷：是一種為了在任何地方、任何時間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。 顧客和 潛在顧 客 面對面 營銷 電話營銷 直接 郵寄直 銷 購物 目錄營 銷 電視直銷 信息亭 營銷 網(wǎng)上營銷 圖 122 直復營銷的主要形式 主要知識和技能 6:直復營銷 ? 直復營銷和 CRM的關系 ? （ 1）直復營銷離不開 CRM數(shù)據(jù)庫的支持。 CRM數(shù)據(jù)庫包含顧客和潛在顧客的經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫可以獲得目標顧客的信息，向他們銷售產(chǎn)品有服務。此外， CRM可能通過客戶數(shù)據(jù)來全面分析測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的滿意度。 ? （ 2） CRM有助于維護直復營銷顧客的忠誠。 在直復營銷中，維護客戶忠誠度越來越重要，同時受直復營銷中客戶隱私保護和道德問題的困擾，忠誠度的維護越來越困難，對現(xiàn)在客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。 ? 直復營銷面臨的公共政策和道德問題 ? 有少數(shù)直銷人員采取不正當?shù)氖侄蝸慝@取客戶的信息，甚至采用虛假的手段來欺騙和傷害消費者，造成了一些負面影響。 ? 需要注意的是，過度的直復營銷有時會惹惱甚至侵犯消費者。 ? 侵犯隱私可能是擺在直復營銷行業(yè)面前最棘手的公共政策問題，消費者一不小心無意中就泄露了其個人信息，這些個人信息，有時就成為企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的資料。 主要知識和技能 7:營銷自動化 ? CRM的 MA子系統(tǒng)應當包含以下幾個模塊： ? （ 1）高端營銷的自動化。 CRM的高端營銷及管理主要集中在涉及 B to C營銷的企業(yè)（如銀行和電信服務業(yè)等）中。應用 MA主要可以幫助這些企業(yè)制定營銷計劃，管理和跟蹤計劃的執(zhí)行，同時 CRM應用中還會幫助用戶建立一個數(shù)據(jù)倉庫，由相成成熟的數(shù)據(jù)挖掘、管理來支持 MA的功能實現(xiàn)。在涉及高端營銷的 CRM營銷應用系統(tǒng)產(chǎn)品提供方面，主要是一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術企業(yè)和基礎硬件廠商。 ? （ 2） Web營銷及自動化。 Web營銷絕大多數(shù)用在 B to B市場上，應用的企業(yè)可能具有較少的用戶規(guī)模，但目標用戶都具有現(xiàn)成的網(wǎng)絡聯(lián)系方式，企業(yè)除利用郵寄、傳真和電話外還主要使用 Inter作為營銷工具。 營銷自動化 營銷自動化（ Marketing Automation）：也稱作技術輔助式營銷，其著眼點在于通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠對直接市場營銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并應用工作流技術，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務和過程自動化。 主要知識和技能 7:營銷自動化 ? Web集成管理 ? （ 1）以客戶需求為導向。網(wǎng)站營銷要圍繞如何使企業(yè)的門戶網(wǎng)站能夠吸引客戶并滿足客戶的需求來建設營銷網(wǎng)站。 ? （ 2）準確的客戶和市場定位。企業(yè)要建立成功的營銷網(wǎng)站，就必須重點考慮自己的客戶和細分市場，并在此基礎上做出正確的市場定位。 ? （ 3）從客戶的角度設計網(wǎng)站的結構。一定要把方便留給訪問者，從客戶的角度來設計網(wǎng)站的結構，增加客戶在線購買產(chǎn)品或使用有償服務的可能性。 ? （ 4）不斷利用 CRM系統(tǒng)改進網(wǎng)站。一方面，利用 CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)可以清楚地了解企業(yè)營銷網(wǎng)站的點擊率、訪問量，以及從接觸轉化為實質交互的可能，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站結構或設計問題，進行及時的改進；另一方面，可以借助綜合的業(yè)務操作流程和客戶合作流程推廣企業(yè)的網(wǎng)站，使其具有更高的知名度和美譽度。 Web營銷 Web營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡為主要傳播手段和工具平臺，實施網(wǎng)絡調(diào)查、網(wǎng)上論壇、Email營銷等一系列針對目標客戶和市場的營銷活動，以期達到滿足客戶需求、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務目標的營銷模式。 主要知識和技能 8:概念營銷 概念營銷 概念營銷是以客戶需求為中心，以產(chǎn)品 (或服務 )質量為保證，結合消費者消費偏好，通過對企業(yè)產(chǎn)品 (或服務 )的分析、總結，提煉出一個客觀合理、操作性強、高度概括的特定概念，借助于現(xiàn)代傳媒，對產(chǎn)品概念進行大規(guī)模的廣告宣傳，以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品 (或服務 )的關注與認可，進而產(chǎn)生購買行為的一種新型營銷策略。 從產(chǎn)品的整體概念提煉概念產(chǎn)品 從產(chǎn)品的原材料 從產(chǎn)品的技術或工藝 從產(chǎn)品的功能 從產(chǎn)品的使用方法 從產(chǎn)品的歷史文化 從產(chǎn)品的外觀或色彩 從產(chǎn)品的價格 從企業(yè)的服務 從產(chǎn)品的出產(chǎn)地域 圖 123 從產(chǎn)品的整體概念中提煉概念產(chǎn)品的方法 主要知識和技能 9:逆向營銷 逆向營銷是以市場為導向，以客戶需求為中心，其核心思想是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，要求突破傳統(tǒng)思維，采取從下而上的逆向思維，即從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的營銷方法，以求營銷策略最能適應企業(yè)的發(fā)展。 ? 逆向營銷的營銷組合策略 ? （ 1）逆向產(chǎn)品策略。 逆向產(chǎn)品策略就是消費者可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與生產(chǎn)者的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特定需求的產(chǎn)品。 ? （ 2）逆向定價策略。 逆向營銷的方式則從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉變成價格的主動制定者或影響者。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無權定價而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。 ? （ 3）逆向渠道策略。 企業(yè)在進行渠道選擇時，首先就需要從渠道的終端開始向上考慮，反方向從分銷渠道金字塔模型的底部向金字塔的頂部運動；其次，要運用現(xiàn)代溝通技術和手段加強與客戶的溝通，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的距離；再次，消費者可以成為分銷通路的主動參與者或影響者，營造靈活多樣的針對消費者的分銷渠道 。 ? （ 4）逆向促銷策略。 逆向促銷活動發(fā)展成為企業(yè)與客戶間的互動式交流與溝通，消費者不再是促銷活動的被動接受者，而是有權選擇