客戶關(guān)系管理10(編輯修改稿)
2025-02-03 20:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 升。 主要知識和技能 4:終端渠道客戶的管理 ? （ 3） 渠道控制 ? 是指一個渠道客戶對另一個渠道客戶行為和決策變量的實(shí)際影響。中間商渠道的控制是跨組織控制，而且在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制。如圖 101所示。 生產(chǎn)制造商的 高層管理者 生產(chǎn)制造商的 渠道管理者 中間商的 中高層管理者 中間商的 銷售人員 圖 101 渠道控制路線 主要知識和技能 4:終端渠道客戶的管理 （ 1）利用品牌控制終端渠道客戶 （ 2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶 （ 3）利用利益對終端渠道客戶進(jìn)行控制 （ 4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶 （ 5）利用淘汰機(jī)制來控制終端渠道客戶 （ 6）利用價格來控制終端渠道客戶 （ 7）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶 （ 8）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶 思考 : 假如你是某汽車制造商 的銷售人員 ,你如何來 控制你的終端銷售渠道。 主要知識和技能 5:正確看待渠道客戶間的沖突 渠道沖突分類與原因分析 （ 1）垂直渠道沖突 ——同一渠道不同層次渠道客戶之間的沖突。一是為了推廣自己的產(chǎn)品，廠家會越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，從而引起渠道上下游之間的沖突 。二是制造商和分銷渠道作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同。 （ 2）水平渠道沖突 ——渠道中同一層次客戶之間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中以水平線連接的各種渠道客戶之間。 （ 3）多渠道沖突 ——利用多個渠道銷售其產(chǎn)品時所引起的各渠道客戶的利益沖突。 (1)資源稀缺所致 —資源稀缺是產(chǎn)生渠道沖突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出來的； (2)目標(biāo)不一致 —由于構(gòu)成渠道的不同組織或經(jīng)營主體的目標(biāo)存在差異，所以導(dǎo)致了渠道沖突； (3)責(zé)權(quán)利不明確 —在營銷渠道的各種關(guān)聯(lián)中，模糊的權(quán)責(zé)利劃分很容易導(dǎo)致各級分銷商和同級分銷商之間的沖突和矛盾； (4)認(rèn)知方面差異 —渠道沖突一定程度上是由于認(rèn)知的不統(tǒng)一所導(dǎo)致的，比如，制造商可能對近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好； (5)經(jīng)營文化不同 —如果渠道中的組織或經(jīng)營主體有不同的經(jīng)營理念和價值選擇，就可能在文化層面上產(chǎn)生沖突。 此外，還有期望差異、技術(shù)手段差異、決策無共識、溝通不足等也是產(chǎn)生渠道沖突的原因。 主要知識和技能 5:正確看待渠道客戶間的沖突 ? 渠道沖突的后果 : ? 渠道客戶間的沖突是不可避免的，沒有沖突的渠道也是不紅火的渠道，有時，這種沖突可能會促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的溝通模式，或者使渠道成員間互相監(jiān)督互相促進(jìn)，使渠道客戶之間的關(guān)系變得更為密切。正是在這點(diǎn)義上，我們允許渠道客戶之間保持適度的有益的競爭。 ? 渠道沖突都會對渠道產(chǎn)生不利后果有：一是破壞渠道客戶間的關(guān)系，損害雙方的利益，甚至整個渠道的整體利益；二是由于渠道客戶是影響整個渠道效率的組成環(huán)節(jié)，渠道沖突可能降低整個渠道的銷售業(yè)績；三是可能使整個渠道的運(yùn)行規(guī)則受到破壞；四是影響產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 ?討論 :你如何看待銷售渠道中的沖突現(xiàn)象 ? 主要知識和技能 6:解決渠道客戶沖突的管理方法 ?渠道權(quán)力與渠道合作 : ? 在渠道沖突的研究中涉及到兩個很重要的相關(guān)概念 。 一個是 “ 渠道權(quán)力 ” (channel power)， 現(xiàn)有的營銷渠道理論或研究者都普遍認(rèn)為 ， 渠道權(quán)力是一個渠道客戶對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道客戶的控制力或影響力 ， 渠道權(quán)力主要來源于對具有優(yōu)勢的特定資源的依賴 。 比如 ， 渠道中的 A客戶對 B客戶擁有一定的渠道權(quán)力 ， 具體的表現(xiàn)就是 A客戶能夠控制或影響 B客戶 ， 這樣的控制力或影響力是基于 B客戶對 A客戶所具有的特定優(yōu)勢資源的一定程度的依賴 。 另一個非常重要的概念就是 “ 渠道合作 ” ，這主要是指渠道客戶為了共同的及各自的目標(biāo)而采取的互利性的共同行動和形成的共同意愿從而達(dá)成的相互合作 。 渠道合作有多種形式 ， 主要包括聯(lián)合促銷 、 聯(lián)合儲運(yùn) 、 獨(dú)家代理 、 信息共享 。 在企業(yè)的渠道管理中 ， 渠道沖突 、 渠道權(quán)力與渠道合作在認(rèn)識上和運(yùn)作中都是密切相關(guān)的 ， 因?yàn)樗鼈兌几灿跔I銷渠道客戶之間的相互依存和相互影響的過程中 。 主要知識和技能 6:解決渠道客戶沖
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